No último dia 3 de julho, publicamos neste portal uma matéria intitulada Audiência da TV Aberta em Santa Catarina, que trazia um estudo realizado pelo Instituto Mapa no mês de março deste ano. Num trecho da matéria, há uma informação de que um diretor da Globo havia criticado abertamente o modelo tradicional de aferição da audiência, classificando-o como defasado frente à realidade multiplataforma atual e que apenas apurar pontos de audiência já não mostra o consumo do Meio TV.
Nesta sexta-feira, 11 de julho, o AcontecendoAqui recebeu um e-mail da Kantar Ibope Media com uma ampla descrição da metodologia que utiliza no Brasil, evidenciando sua tecnologia testada e certificada pela indústria da Comunicação brasileira. Confira na íntegra:
Medir é compreender: a ciência por trás da audiência
Audiência se mede com método – e com tempo
Em um mercado cada vez mais orientado por dados, falar sobre audiência exige mais do que curiosidade. Exige método. Isso é especialmente verdadeiro quando olhamos para estudos que tentam mapear a audiência de vídeo com base em declarações espontâneas, muitas vezes por telefone ou sistemas automatizados. Embora iniciativas deste tipo possam levantar boas perguntas, é fundamental que suas respostas estejam sustentadas por critérios técnicos consistentes.
Mais do que saber se alguém assistiu, a medição de audiência exige capturar por quanto tempo a pessoa permaneceu exposta ao conteúdo. É essa variável — o tempo de permanência — que transforma um contato em um dado confiável.
Medir é observar com tecnologia — e combinar fontes com propósito
Na Kantar IBOPE Media, nossos dados de audiência contínua vêm da observação direta. Utilizamos painéis domiciliares equipados com dispositivos que registram, de forma passiva e contínua, o conteúdo consumido, minuto a minuto. Isso nos permite saber não apenas se uma pessoa assistiu, mas em qual plataforma, em que dispositivo, com qual perfil sociodemográfico — e, principalmente, por quanto tempo.
Essa abordagem garante uma coleta silenciosa, auditável, comparável e tecnicamente robusta — exatamente como os mercados mais exigentes do mundo esperam.
Amostras bem construídas geram confiança — não apenas números grandes
Na Kantar IBOPE Media, nossa amostra se apoia em fontes oficiais e validadas como o Censo do IBGE, a PNAD Contínua, o Critério de Classificação Econômica Brasil (ABEP) e o Levantamento Socioeconômico próprio da empresa. Com base nesses dados, desenhamos painéis representativos, calibrados e acompanhados por comitês técnicos do mercado. E todos esses processos são auditados regularmente, garantindo o mais alto padrão de integridade, precisão e transparência.
Presença é só o começo. Aprofundar é essencial
Saber quem assiste é importante — idade, classe social, sexo. Mas isso é só o começo. Nossa medição permite cruzar essas variáveis com tempo de consumo, plataformas acessadas, dispositivos utilizados, tipo de conteúdo e exposição à publicidade.
Streaming exige mais do que saber se foi assistido
Dizer que alguém consumiu “streaming” é pouco. Para decisões estratégicas, é essencial saber qual plataforma foi acessada, por quanto tempo, em quais dispositivos. Sem essa granularidade, o dado perde poder analítico e pode gerar interpretações imprecisas.
Na Kantar IBOPE Media, medimos esse comportamento com precisão. Utilizamos o Focal Meter, tecnologia que identifica o uso de plataformas digitais a partir da conexão Wi-Fi do domicílio. Com isso, conseguimos registrar o tempo real de uso por aplicação, respeitando a multiplicidade de telas e perfis de navegação da casa. A medição é passiva, contínua e auditável — e os dados são integrados com os da TV linear em um painel unificado, permitindo comparações e análises completas.
Amostras com escala, profundidade e propósito
Cobrimos meticulosamente as 15 principais regiões metropolitanas do Brasil com metodologias internacionalmente reconhecidas. Embora essa cobertura atenda às principais demandas da indústria, avaliamos constantemente a expansão do painel em diálogo com o mercado — com responsabilidade e viabilidade técnica.
Nosso painel combina tecnologias como o Peoplemeter, o Focal Meter e, cada vez mais, integração com dispositivos como TVs Conectadas (CTV) e reconhecimento de áudio em múltiplas plataformas. Essa arquitetura nos permite medir não apenas “quem vê”, mas como vê, onde vê e por quanto tempo vê.
Compromisso com a inovação e com a indústria
Nosso compromisso com a inovação global é comprovado por nossa atuação em projetos internacionais como o Project Origin, no Reino Unido. No Brasil, somos pioneiros na aplicação de tecnologias avançadas de medição — e fazemos isso com responsabilidade, respeitando as particularidades do mercado local e mantendo alinhamento técnico com padrões globais.
Seguimos um padrão world class de medição, aplicado em todos os países onde a Kantar Media atua. Nossa metodologia não é apenas uma construção proprietária; é o resultado de uma colaboração profunda e um diálogo contínuo com o mercado. Isso garante que seja robusta, relevante e confiável. Além disso, nossos processos são regularmente auditados, validando sua integridade e precisão. Mantemos um ambiente de total transparência, e nossa metodologia é projetada para ser totalmente compreensível e, quando necessário, abertamente discutida por todos os players da indústria.
Audiência é moeda. E como toda moeda, precisa ser confiável
Audiência não é apenas um dado técnico. É a base de decisões editoriais, comerciais e estratégicas. Define investimentos, regula a concorrência e estrutura o mercado. Por isso, precisa ser tratada com seriedade: com clareza conceitual, consistência metodológica e reconhecimento coletivo.
Na Kantar IBOPE Media, esse é o nosso compromisso: oferecer ao mercado uma medição com profundidade, precisão e legitimidade. Porque medir não é apenas contar. É compreender. E para compreender, não basta saber quem viu — é preciso saber como, por quanto tempo e em qual contexto esse consumo aconteceu.
Por isso, é importante refletir sobre os efeitos da multiplicidade de metodologias no mercado. A coexistência de diferentes práticas de medição, baseadas em critérios e definições distintas, pode tornar mais complexo o entendimento dos dados por todos os agentes da indústria. Nesse cenário, o valor de uma moeda única, baseada em ciência, reconhecida por quem compra e por quem vende mídia, torna-se ainda mais evidente — promovendo previsibilidade, clareza e segurança para as decisões do mercado.
Uma medição de padrão internacional, como a que seguimos na Kantar IBOPE Media, tem exatamente esse papel: unificar o mercado e sustentar decisões com segurança.
