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Durante décadas, a medição oficial de audiência de Rádio e Televisão no Brasil esteve praticamente sob monopólio do Ibope – hoje Kantar Ibope Media – com respaldo das principais entidades da indústria da comunicação, como ABA, ABAP, Fenapro, IVC, Grupo de Mídia e outros. Esse sistema, referendado pelas certificações do CENP-Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, formou a base sobre a qual agências, anunciantes e veículos estruturaram decisões estratégicas de mídia.
Nos últimos anos, no entanto, esse consenso começou a se desgastar. Em um movimento simbólico, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) chegou a retirar, por quase dois anos, seu apoio institucional ao CENP, questionando a falta de critérios e mensuração das novas plataformas digitais, como streaming, YouTube e redes sociais. Após ajustes e atualizações nos processos do CENP, a entidade voltou a apoiar o sistema – mas o episódio marcou uma mudança de postura no mercado.
Recentemente, a Globo também se posicionou de forma inédita, ao criticar abertamente o modelo tradicional de aferição da audiência, classificando-o como defasado frente à realidade multiplataforma atual. A declaração foi feita por Amauri Soares, diretor-geral da emissora, e rapidamente reacendeu o debate sobre a validade dos “pontos de audiência” como métrica central para a mídia brasileira.
O mercado começa a questionar a validade de metodologias baseadas em entrevistas presenciais e, mais recentemente, em consultas por e-mail – especialmente no rádio, onde profissionais apontam que o uso de e-mail não reflete a realidade de consumo de mídia das classes C, D e E.
Novos Institutos
Nesse cenário de transformação, novas iniciativas e institutos de pesquisa vêm ganhando espaço ao preencher lacunas deixadas pelos modelos tradicionais de medição. Em Santa Catarina, destacam-se os estudos realizados pelo IRP (Instituto Reality de Pesquisa), contratados pela ACAERT, que mensuram o alcance dos meios rádio e TV em todo o estado, além das pesquisas conduzidas pelo SCC SBT em diferentes cidades catarinenses. Outra inovação é a plataforma Loopert, pioneira na aferição da audiência de rádios via web, já adotada por diversas emissoras no país — uma solução desenvolvida por uma empresa catarinense com sede em Joinville. Também em destaque, o Instituto MAPA, fundado em 1993, que realiza desde 2019 levantamentos sistemáticos sobre o consumo de TV contratado pela NDTV Record, utilizando metodologia atualizada e tecnologia da empresa Neokemp. A proposta é oferecer uma leitura mais abrangente e sintonizada com os novos hábitos de consumo da audiência regional.
A metodologia do Mapa combina amostragem geográfica, entrevistas presenciais e consultas telefônicas qualificadas, oferecendo um retrato mais amplo da audiência local. O material é auditado e validado por técnicos, e agora está sendo disponibilizado gratuitamente para agências, anunciantes e veículos.
O AcontecendoAqui conversou com o presidente do Instituto Mapa, José Nazareno Vieira sobre a Certificação CENP e a informação foi que a documentação está no CENP há 2 meses e que o processo está em andamento com etapas já avançadas.
Mapa Mídia
O AcontecendoAqui foi convidado para conhecer presencialmente a apresentação do levantamento do Instituto Mapa, contratado pela NDTV Record, que analisa o comportamento do telespectador catarinense em 12 faixas horárias e mais de 12 mil entrevistas. Por quase duas horas tivemos acesso aos detalhes desse estudo que é mais uma opção aos anunciantes e suas agências de publicidade com metodologia diferente das demais pesquisas na apuração de audiência do Meio TV.
Pela primeira vez no Brasil, o mercado publicitário de Santa Catarina e, também, de todo o Brasil, têm acesso direto a um levantamento completo sobre o desempenho das emissoras de TV aberta no estado catarinense, incluindo a evolução histórica da audiência, segmentações por região, faixa etária, sexo, renda e escolaridade, e comparativos entre os principais players. É inédita, também, a iniciativa do Grupo ND de incluir na contratação do Instituto Mapa a abertura gratuita do acesso na íntegra ao estudo via QR Code, permitindo aos profissionais de mídia, marketing e anunciantes uma consulta prática e imediata dos dados para melhor entendimento das audiências e, assim, aprofundarem seus planos de veiculação no Meio TV. Seria de grande valor se todos os Institutos de Pesquisa democratizassem o acesso amplo aos resultados de suas pesquisas.
A tecnologia empregada pela Neokemp nesse estudo aprofunda o conhecimento do comportamento do telespectador por perfil. Através dos dados obtidos em ligações telefônicas, que são processados automaticamente, é possível verificar em cada região a dinâmica da audiência em cada emissora de TV.
METODOLOGIA MAPA – NEOKEMP
MAPA MÍDIA TV
Penetração, Participação, Frequência e Alcance
OBJETIVOS ESPECÍFICOS DA PESQUISA
Aferições a partir de declarações em flagrante de audiência e de declarações por recall:
. Penetração da mídia TV por faixa horária entre 6h e 23h (segunda a sexta-feira);
. Penetração média por dia da semana e por perfil de público;
. Participação média de audiência por emissora (segunda a sexta-feira);
. Participação média de canais abertos da mídia TV entre 6h e 23h (segunda a sexta-feira);
. Frequência de audiência dos canais por faixa horária entre 6h e 23h (segunda a sexta-feira) .
MÉTODO
. Pesquisa de audiência individual declarada, em flagrante e por recall.
UNIVERSO DE PÚBLICO OBJETIVADO
. Homens e mulheres, a partir de 10 anos de idade
TÉCNICA DE COLETA DOS DADOS
. Entrevistas automatizadas por telefone, via sistema URA, com base na plataforma Neokemp.
. Banco de dados de telefones fixos e celulares de cada cidade pesquisada
. Tratamento do banco de dados para garantia de aleatoriedade das ligações com base em plano amostral
. Plataforma Neokemp de URA reversa dispara de forma automatizada as ligações telefônicas
. Entrevistado responde via teclado do telefone ao questionário padrão gravado
MARGEM DE ERRO
Margem de erro amostral máxima*: 1,9 pontos percentuais.
* Dentro de índice de confiabilidade de 95%.
“O mercado de comunicação de Santa Catarina só evoluirá, de verdade, quando tratarmos os métodos de medição de audiência com a devida seriedade. Quem decide onde investir a verba de publicidade é a marca. Nossa responsabilidade é fornecer os dados com clareza e seriedade”, destaca Marcello Petrelli, presidente do Grupo ND.
Acesso direto ao instituto de pesquisa
Mais do que apresentar números, o material permite que profissionais de mídia e anunciantes entrem em contato direto com o Instituto Mapa para tirar dúvidas, enviar feedbacks ou obter informações adicionais.
Anunciantes
No material que o Grupo ND está entregando às agências e aos anunciantes está em destaque que “a iniciativa está alinhada aos cinco princípios defendidos pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) para a sustentabilidade do mercado:
. Transparência nas métricas e livre negociação
. Rejeição a tabelas obrigatórias e certificações compulsórias
. Combate a fraudes e valorização da segurança das marcas
. Garantia de mídia visível, mensurável e amigável ao consumidor
. Fomento à auditoria e à medição confiável de audiência”
Por que isso importa aos profissionais de mídia ou marketing?
* Dados auditáveis e acessíveis
* Contato direto com o instituto para tirar dúvidas
* Metodologia com tecnologia Neokemp, reconhecida nacionalmente
* Alinhamento com os princípios da ABA para um mercado publicitário mais sustentável.
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