*Por David Sousa
Na maioria das vezes, o trabalho de um publicitário é de envolvimento superficial. Afinal, ajudar a lançar uma nova marca de carros não exerce uma mudança social relevante. Mas no caso da campanha “Adoção – Laços de Amor” o envolvimento foi mais que emocional – foi de vida mesmo. Quando recebi o briefing desta campanha, a identificação foi imediata: tenho uma irmã adotiva, tios e também meu próprio pai foi adotado.
Em Santa Catarina, 98% das pessoas que querem adotar procuram meninas com até 3 meses de vida, brancas e de olhos azuis, ou seja, uma minoria absoluta: segundo levantamento do Cadastro Único Informatizado de Adoção de Santa Catarina (CUIDA), há 23 crianças dentro deste perfil. Já no cenário nacional, há seis vezes mais pessoas querendo adotar que crianças aptas à adoção. As outras, que não se encaixam neste perfil, esperam anos e, ao completarem 18, deixam o abrigo sem ter para onde ir ou a quem recorrer. Para conscientizar a sociedade, desenvolvemos filmes mostrando como famílias podem ser constituídas de várias formas, sendo o amor realmente o que importa.
Assim, trabalhamos com três temas fortes – grupo de irmãos, inter-racial e especial – que desdobram o ponto-chave desta campanha e tema do quarto filme, a adoção tardia. Quatro famílias que doaram seu tempo e história conosco, abrindo seu coração e nos contando com sinceridade sobre as etapas, as dúvidas do início e o carinho e amor imensuráveis que os uniu.
Além da televisão, a internet também foi um importante caminho para tocar as pessoas: através das redes sociais e do portal da campanha, entramos em contato com pais e filhos de outras cidades e estados, pessoas que quiseram compartilhar publicamente sua experiência. Até o momento, foram recebidos 20 depoimentos das mais diversas configurações familiares.
Pelas redes, conversamos com advogados, deputados, jornais, pessoas que se sensibilizaram de alguma forma pela campanha; fomos parabenizados por gente que nos procurou depois de ter visto o filme de 1 minuto, ou que estivesse procurando saber mais sobre adoção; fizemos contato com grupos de apoio e estudos, participamos de fóruns de discussão, tornamo-nos confidentes e ombro amigo. A influência da campanha na mídia estadual foi tanta que geramos pauta em jornais e rádios, programas de televisão e notícias, em valor estimado de R$ 1,62 milhão. Para uma campanha estadual, fizemos um barulho que chegou aos ouvidos e recebou apoio da Presidente da República, Dilma Rousseff e da Ministra-chefe da Secretaria de Direitos Humanos, Maria do Rosário.
No Portal, 6 mil visitantes visualizaram 23657 páginas em 90 dias, pessoas que estão interessadas em fazer parte do lado bom da estatística: ter uma família, sem se importar com cor, idade ou irmãos. A maioria quis ler outras histórias, identificar-se com os depoimentos; entender o passo a passo e conhecer melhor a campanha. Foram 135 e-mails recebidos com dúvidas, sugestões de pauta, elogios e relatos. Conseguimos tocar as pessoas a ponto de fazê-las querer dividir conosco a parte mais importante de suas vidas – sua família.
* David Sousa, é Diretor de Criação da agência Marcca Comunicação, de Florianópolis.
