A marca Activia está no ar com nova campanha publicitária e um novo tom de comunicação. Com foco em um tabu feminino, Activia adota a linguagem cotidiana e irreverente para se aproximar do dia-a-dia das consumidoras e conscientizá-las da importância de acompanhar a frequência do funcionamento do intestino como parte de uma rotina saudável de cuidado com o corpo e a saúde.
Por meio da seleção dos divertidos atores Denise Fraga e Evandro Mesquita como personagens da vida real, a marca adota formato que se assemelha a mini-série, com episódios que exploram diálogos irreverentes em momentos íntimos e rotineiros de um casal dentro de um contexto cotidiano e realista, reforçando o conceito de “ritmo” e trabalhando a mensagem de que “ir ao banheiro todo dia é sinal de saúde”.
“Quando a marca entrou no mercado, era muito importante comunicar seu benefício e solidificar sua credibilidade. Por isso, desenvolvemos campanhas que trabalhavam as mensagens com tom mais sério, do tipo problema-solução.” Rafael Ribeiro, gerente de produto da Danone.
“Depois de uma série de campanhas eficazes que resultaram no bom entendimento do benefício e na credibilidade da marca, identificamos a oportunidade de adotar um tom mais próximo do cotidiano das mulheres, que torna a comunicação mais agradável e divertida, para desenvolver a relevância de um tema tabu com uma abordagem mais leve” completa Rafael.
Mulheres, intestino e tabus
A personagem central dos filmes é representada por Denise, uma mulher comum que não reconhece que sofre de intestino preguiçoso e passa por alguns estágios desde a negação do problema à maior conscientização que leva ao cuidado saudável e rotineiro.
O target da campanha são, de fato, as mulheres, público no qual há maior incidência de problemas relacionados ao trânsito intestinal. Cerca de 58% das mulheres no Brasil declaram ter sintomas de pelo menos um distúrbio digestivo relacionado ao intestino (dados da pesquisa quantitativa de Hábitos e Atitudes dos consumidores, realizada em 2010 pela TNS Market Research).
Outro destaque dos filmes é o interessante contraponto entre a personalidade e a leveza do personagem masculino, que vai ao banheiro sem restrições, com a personalidade feminina, naturalmente mais preocupada e impactada pelo problema. A campanha também enfatiza o diálogo como elemento da quebra desses tabus, suportando a mensagem de que ir ao banheiro é natural e, mais do que isso, saudável.
Os dois primeiros filmes da campanha estreiam nacionalmente em 21 de março e ficam no ar até o final de abril. A campanha conta com ativação em mídias sociais e nos canais digitais oficiais da marca, como twitter @Activia_Brasil e Fan Page no Facebook www.facebook.com/activiabrasil.
Ficha Técnica
Anunciante: Danone
Produto: Activia
Títulos: “Banho” / “Todo Dia”
Duração: 2X30”
Vp Criação: Rui Branquinho
Direção de Criação: Mariangela Silvani / Jorge Iervolino
Criação: Mariangela Silvani /Tricia Watanabe/ Paulo Monteiro
RTVC: Nicole Godoy / Camila Naito
Atendimento/Agência: Alessandro Cardoni/ Renato Fischer
Aprovação Cliente: Ricardo Vasques / César Tavares / Rafael Ribeiro
Produtora: Bossa Nova Films
Direção: Luiz Villaça
Produção: Equipe Bossa Nova Films
Produção de casting: Equipe Bossa Nova Films
Produção executiva: Eduardo Tibiriçá
Atendimento produtora: Priscila Miranda
Dir. fotografia: Lito Mendes da Rocha
Montagem: Marcola
Finalização: Bossa Nova Films
Produtora de Som: SdeSamba
Maesto: Dimi Kireeff
Produtores: Dimi Kireeff /Marin
Mês de Produção e veiculação: Março / 2011
