Um novo levantamento da Warc mostra como o investimento global em publicidade continua acelerando. Segundo o estudo divulgado pelo Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, a Warc projeta que o setor fechará 2025 com alta de 8,9%, somando US$ 1,19 trilhão, uma revisão positiva de 1,5 ponto percentual em relação à estimativa anterior. O impulso vem sobretudo do desempenho robusto das Big Techs e do efeito reduzido das tarifas comerciais sobre o fluxo global de negócios.
Para 2026, a previsão também é otimista: um avanço de 9,1% deve elevar o mercado a US$ 1,30 trilhão. Em 2027, a projeção é de crescimento de 7,9%, alcançando US$ 1,40 trilhão, valor que representa o dobro do volume movimentado em 2020, durante o impacto da pandemia, e corresponde a cerca de US$ 150 investidos por habitante no mundo.
Os dados fazem parte do relatório Global Ad Trends: Media’s New Normal, do Warc Media, que enfatiza como o ambiente publicitário de 2025 já opera em um cenário completamente distinto do modelo tradicional que prevaleceu por décadas.
Alex Brownsell, Head of Content da WARC Media e autor do relatório, afirma: “A publicidade se desvinculou do ciclo econômico e passou a se comportar de uma forma que não reflete a economia real. Novos recursos passaram a vir de categorias nativas digitais, enquanto o comércio redesenhou o mapa da mídia mensurada, e o mecanismo de retroalimentação das Big Tech está captando praticamente todo o dinheiro incremental.”
As projeções globais mais recentes da WARC baseiam-se em dados agregados de 100 mercados ao redor do mundo e utilizam uma rede neural proprietária que projeta padrões de investimento em publicidade com base em mais de dois milhões de pontos de dados.
Os investimentos em publicidade continuam concentrando-se entre três grandes proprietárias de mídia
- A Alphabet, a Amazon e a Meta devem alcançar, juntas, uma participação de mercado de 56,1% fora da China neste ano — o equivalente a US$ 556,6 bilhões — percentual que deve subir para 58,0% em 2026.
Investimentos publicitários nas plataformas de Big Tech
As projeções mais recentes mostram que os benefícios do forte crescimento global não serão distribuídos de forma uniforme. Alphabet, Meta e Amazon devem absorver, juntas, a maior parte dos investimentos publicitários incrementais entre 2025 e 2027, elevando sua participação no mercado global de publicidade — excluindo a China — para 58,8% ao final do período analisado.
Algumas plataformas online emergentes, como TikTok e Reddit, são exceções: crescem mais rápido que as líderes do setor e ganham participação, embora a partir de uma base muito menor. O TikTok deve alcançar US$ 45,2 bilhões em receita publicitária até 2027, valor que representa menos de um quinto da receita estimada da Meta para o mesmo período. A ordem executiva assinada em setembro de 2025 tende a eliminar a incerteza sobre o futuro do TikTok nos Estados Unidos, de longe seu maior mercado, com aproximadamente US$ 12 bilhões neste ano.
Fora esses casos pontuais, a concentração do crescimento incremental é autorreforçada. A escala das Big Tech lhes dá uma capacidade incomparável de investir em pesquisa e desenvolvimento, especialmente em otimização baseada em IA, automação criativa e infraestrutura de dados próprios.
TikTok e a Rede de Display do Google
A Meta, sozinha, já reinveste aproximadamente 30% de seus lucros trimestrais em Pesquisa & Desenvolvimento, impulsionando produtos como Reels e Advantage+, que por sua vez atraem ainda mais demanda de anunciantes. O mesmo ciclo de retroalimentação é visível na Amazon, onde o crescimento do negócio de publicidade (e de retail media) contribui diretamente para sinais de dados mais precisos e margens mais altas.
O impacto desses ecossistemas fechados já pode ser observado na web aberta, onde os investimentos publicitários em formatos de display têm diminuído nos últimos anos. A Rede de Display do Google — a maior do mundo — deve registrar seu terceiro ano consecutivo de queda na receita publicitária em 2025, tendência que deve se manter pelos próximos dois anos.
Previsão de investimentos publicitários por mídia (2025–2027)
Orçamentos nativos digitais e poder de precificação estão impulsionando o crescimento publicitário das categorias acima do ritmo de consumo.
- Setores de rápido crescimento, como o de e-commerce internacional, agora destinam bilhões a search, social e retail media.
- Os orçamentos de trade marketing migraram para ambientes digitais mensuráveis. O retail media já se aproxima de 14,7% dos investimentos globais em publicidade, acelerando a migração para canais de fundo de funil.
- O crescimento tem vindo mais dos preços do que do volume. Mais da metade (51%) dos profissionais responsáveis por orçamentos maiores no próximo ano espera investir mais em formatos voltados à construção de marca.
Categoria de orçamentos nativos digitais
Enquanto os investimentos publicitários avançam rapidamente, a maioria dos outros indicadores de saúde econômica permanece frágil. Os salários reais estagnaram em muitos mercados desenvolvidos, a inflação corroeu o poder de compra e as taxas de juros mais altas tornam o crédito mais caro para as marcas.
Para muitos grandes anunciantes, o crescimento tem vindo mais dos preços do que do volume, o que elevou o valor estratégico do fortalecimento de marca, mesmo com a demanda do consumidor ainda enfraquecida. Dados do Voice of the Marketer, pesquisa da WARC com 1.093 profissionais, mostram que, entre aqueles que esperam aumento em seus orçamentos de marketing no próximo ano, mais da metade (51%) pretende ampliar os investimentos em marcas.
A inflação não é a única força que está alterando a dinâmica do mercado. Uma nova onda de orçamentos nativos digitais tem fluído para as plataformas, criando um segundo motor de crescimento pouco relacionado ao poder de compra das famílias. Pequenas e médias empresas, verbas de trade marketing e redes de retail media injetaram bilhões em ecossistemas digitais que prometem agilidade e maior accountability.
No nível de categoria, o setor de Vestuário e Acessórios é um exemplo evidente: mais de 80% dos investimentos do segmento agora são direcionados diretamente para retail media, search pago e plataformas sociais. Em outras palavras, praticamente todo o crescimento incremental está sendo capturado pelas plataformas, e não pelos canais tradicionais.
Esse padrão não é isolado. Tecnologia e Eletrônicos é outro segmento de rápido crescimento, cujos investimentos são altamente mensuráveis e estruturalmente inclinados a concentrar gastos no fundo do funil.
Para o mercado como um todo, isso cria um sistema de duas velocidades: categorias tradicionais, com investimentos amplamente estáveis, e novas categorias, cujo crescimento acelerado flui de forma desproporcional para as grandes plataformas, intensificando ainda mais a migração estrutural dos investimentos publicitários para os ecossistemas digitais.
Previsão de investimentos publicitários por categoria de produto (2025–2027)
Atualização do Global Ad Forecast, 4º trimestre de 2025: visão geral dos principais mercados
- Os Estados Unidos seguem como o maior mercado publicitário do mundo, respondendo por 35,3% do total global, o equivalente a US$ 421,1 bilhões em investimentos, e registrando um crescimento de 8,9% neste ano.
- Canadá e México também devem se beneficiar por sediar jogos da Copa do Mundo FIFA masculina no próximo ano, com aumentos previstos de 4,6% e 6,6%, respectivamente, nos investimentos publicitários.
- Os 10 maiores mercados publicitários concentraram 69% dos investimentos globais em 2025, sendo que os Estados Unidos, sozinhos, representarão mais de um terço (35,3%) de todo o volume investido.
Previsão de investimentos publicitários por mercado (2025–2027)
Em 2025, os 10 maiores mercados publicitários devem responder por 70,4% do total global de investimentos em publicidade, e todos devem registrar crescimento ao longo do período projetado.
Os Estados Unidos, como o maior mercado publicitário do mundo, representam 35,3% do total global, o equivalente a US$ 421,1 bilhões em investimentos, e apresentam um crescimento de 8,9% neste ano. O mercado publicitário dos EUA deve crescer mais 7,0% no próximo ano, impulsionado pela Copa do Mundo FIFA masculina e pelas eleições legislativas (midterms). Para 2027, prevê-se uma alta de 6,4%, elevando o total do mercado a US$ 479,4 bilhões.
A China, o segundo maior mercado publicitário do mundo, deve registrar um crescimento de 6,9% nos investimentos em publicidade neste ano, chegando a US$ 200,1 bilhões — o que representa 16,8% do total global. O crescimento deve acelerar para 8,9% no próximo ano, antes de recuar para 8,3% em 2027, à medida que as perspectivas econômicas melhoram.
O Reino Unido ultrapassou o Japão em 2022 para se tornar o terceiro maior mercado publicitário do mundo e continua sendo o maior mercado da Europa. Seu valor atual é de US$ 58,1 bilhões, com crescimento previsto de 9,3% em 2025 e alta de 8,5% projetada para o ano seguinte.
Em outras partes da Europa, Alemanha (+9,3%, alcançando US$ 34,4 bilhões em 2025; +8,3% em 2026; +4,7% em 2027), França (+8,9%, atingindo US$ 21,9 bilhões em 2025; +7,2% em 2026; +4,3% em 2027), Itália (+7,4%, chegando a US$ 12,4 bilhões em 2025; +6,8% em 2026; +4,1% em 2027) e Espanha (+9,8%, alcançando US$ 10,7 bilhões em 2025; +8,7% em 2026; +5,4% em 2027) estão todas posicionadas para manter o crescimento do mercado publicitário ao longo do período projetado.
Canadá e México também devem se beneficiar por sediar jogos da Copa do Mundo FIFA masculina no próximo ano. O mercado publicitário canadense deve encerrar 2025 com um crescimento de 2,3%, atingindo US$ 17,9 bilhões, com altas previstas de 4,6% em 2026 e 6,4% em 2027. Já o mercado publicitário do México deve registrar uma contração de 8,8% neste ano (chegando a US$ 7,5 bilhões), antes de retornar ao crescimento no próximo ano (6,6%) e novamente em 2027 (7,2%).
Em outras regiões, a Índia deve registrar um aumento de 4,6% nos investimentos publicitários neste ano, alcançando US$ 13,8 bilhões, antes de ver o crescimento acelerar para 8,0% em 2026 e 9,7% em 2027. O Brasil também está posicionado para apresentar forte crescimento ao longo do período projetado, com alta de 10,7% em 2026, em parte devido à transmissão da Copa do Mundo FIFA em um fuso horário favorável. O crescimento deve então desacelerar levemente, para 6,7%, em 2027. O mercado publicitário do Japão cresce em ritmo mais moderado, com alta de 4,6% (atingindo US$ 39,0 bilhões) neste ano; aumentos adicionais de 3,8% e 6,7% são previstos para os próximos dois anos.
Assinantes do WARC Media podem acessar o relatório completo. O Global Ad Trends, parte do WARC Media, é um relatório trimestral que utiliza o amplo banco de dados de inteligência de publicidade e mídia da WARC para oferecer uma visão abrangente dos movimentos atuais da indústria.
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