O relacionamento entre veículos de comunicação e o Google pode estar prestes a passar por uma de suas maiores transformações. Após décadas disputando espaço nas primeiras posições do mecanismo de busca, editoras e empresas de mídia começam a considerar o caminho oposto: retirar seus conteúdos do Google Search.
A mudança de postura ocorre em meio à queda contínua do tráfego orgânico e ao impasse sobre o uso de conteúdos jornalísticos para treinamento de modelos de inteligência artificial sem remuneração aos produtores.
Um dos principais movimentos partiu da Cloudflare, empresa responsável por hospedar cerca de 20% dos sites do mundo. A companhia anunciou que, a partir de 15/9, novos clientes e usuários do plano gratuito terão, por padrão, bloqueados os chamados “rastreadores multifuncionais” em páginas com publicidade.
Na prática, a medida impede a atuação de robôs que utilizam o mesmo rastreador tanto para indexar páginas nos mecanismos de busca quanto para coletar conteúdo destinado ao treinamento de modelos de IA.
Embora outros buscadores utilizem sistemas semelhantes, o principal alvo é o Google, que emprega um único crawler para ambas as funções.
Segundo Stephanie Cohen, diretora de estratégia da Cloudflare, o objetivo não é impedir que sites sejam encontrados pelos usuários, mas separar a indexação da utilização gratuita do conteúdo para inteligência artificial.
“Nós queremos uma solução técnica que permita aos sites serem encontrados sem precisar entregar seu conteúdo gratuitamente”, afirmou.
Editoras questionam modelo do Google
Hoje, empresas de mídia enfrentam um dilema. Ao permitir o acesso do crawler do Google, autorizam tanto a indexação nas buscas quanto a utilização do conteúdo para treinamento de inteligência artificial. Caso bloqueiem o robô, deixam de aparecer no Google Search, comprometendo uma das principais fontes históricas de audiência.
O Google disponibiliza a ferramenta Google Extended, criada para permitir que editoras optem por não participar do treinamento de IA sem sair das buscas tradicionais. No entanto, executivos do setor afirmam recear que a decisão possa afetar a visibilidade das páginas no mecanismo de pesquisa.
A empresa nega qualquer impacto.
Em nota, o Google afirmou oferecer controles específicos para que os publishers gerenciem a utilização de seus conteúdos em produtos de IA, garantindo que essas configurações não alteram o desempenho na busca tradicional.
A companhia também afirma que continua desenvolvendo experiências baseadas em inteligência artificial capazes de direcionar tráfego qualificado para os sites e fornecer ferramentas para apoiar os produtores de conteúdo.
Dependência do Google diminui
Durante muitos anos, abandonar o Google Search era considerado inviável para qualquer veículo de comunicação.
Segundo a especialista em SEO Lily Ray, o mecanismo de busca representava a principal porta de entrada para novos leitores e uma fonte essencial de receita publicitária.
Nos últimos anos, porém, a redução gradual do tráfego proveniente das buscas fez com que empresas passassem a investir em outras formas de relacionamento com o público, como newsletters, redes sociais, eventos e programas de assinatura.
Essa diversificação reduziu parcialmente a dependência do Google e abriu espaço para que algumas organizações considerassem uma eventual saída da plataforma.
USA Today avalia retirada
Entre as empresas que estudam essa possibilidade está a USA Today Inc., responsável pelo jornal USA Today e por uma ampla rede de veículos regionais nos Estados Unidos.
Segundo o CEO Mike Reed, a empresa tem mantido estabilidade de audiência ao fortalecer canais próprios e alcançar aproximadamente 1 bilhão de visualizações de páginas por mês nos últimos três anos.
Ao mesmo tempo, a companhia passou a firmar acordos de licenciamento de conteúdo com empresas como Meta, Microsoft e Amazon para uso em produtos de inteligência artificial.
O Google, entretanto, ainda não firmou contratos semelhantes com grandes grupos de mídia.
Diante desse cenário, Reed afirma que a empresa considera retirar seus conteúdos do Google Search nos próximos seis a doze meses.
“Aqueles que possuem acordos de licenciamento recebem nosso conteúdo. Quem não possui, pode ser bloqueado”, afirmou.
A plataforma Beehiiv, voltada para criadores de newsletters, também anunciou uma parceria com a Cloudflare que permite aos usuários bloquear o rastreador do Google.
Pressão por acordos
Segundo executivos do setor ouvidos pela publicação Adweek, praticamente todas as grandes empresas de mídia já possuem estudos internos avaliando os impactos de uma eventual retirada do Google Search.
A decisão depende, principalmente, da relação entre o volume de tráfego recebido e o valor que esse conteúdo poderia gerar em acordos comerciais com empresas de inteligência artificial.
Para muitos publishers, a expectativa continua sendo a negociação de contratos de licenciamento semelhantes aos já firmados por outras empresas de tecnologia.
Caso isso não aconteça, cresce a possibilidade de novos bloqueios.
Busca pode perder qualidade
Especialistas alertam que uma retirada em larga escala de veículos jornalísticos poderia afetar diretamente a qualidade dos resultados exibidos pelo Google.
Sem acesso a conteúdos produzidos por grandes redações, ferramentas de busca e sistemas de IA tenderiam a recorrer a fontes menos confiáveis, aumentando o risco de circulação de informações imprecisas.
Ao mesmo tempo, representantes da indústria reconhecem que bloquear o Google também envolve riscos.
Caso a empresa passe a remunerar produtores de conteúdo futuramente, editoras que tiverem restringido o acesso aos seus materiais podem enfrentar dificuldades para participar desses programas.
Apesar das incertezas, o simples fato de grandes publishers discutirem publicamente a possibilidade de abandonar o Google Search representa um marco na evolução da internet aberta.
Depois de décadas buscando maior visibilidade no mecanismo de pesquisa, parte da indústria passa a enxergar a retirada dos conteúdos como uma estratégia de negociação diante da expansão da inteligência artificial e da disputa pelo valor do conteúdo jornalístico.
Foto: Magnific
Fonte: AdWeek
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