Os jogos têm um vasto público global, representando um importante impulsionador da cultura. Entretanto, os gastos com publicidade em jogos continuam sendo baixos, sengundo o último relatório Global Ad Trends da WARC Media: Jogos: a oportunidade inexplorada da publicidade.
Por que os jogos são importantes
“Há muito tempo, os jogos são anunciados como uma oportunidade emergente vital para as marcas, particularmente aquelas que desejam atingir públicos mais jovens”, observa Alex Brownsell, chefe da WARC Media. Mas com um ecossistema complexo que abrange inúmeros dispositivos e várias plataformas, eles desafiam as definições convencionais de um canal – uma das razões pelas quais os gastos com publicidade em jogos permanecem baixos.
Isso pode mudar em breve, à medida que os editores de jogos se concentram em melhorar a monetização de anúncios, embora Brownsell acrescente que “evidências são necessárias para defender os jogos como um meio de publicidade”.
Principais percepções
O investimento em publicidade nos jogos não reflete a escala do público e seu impacto cultural
O mercado mundial de jogos gera receitas muito superiores às dos negócios de música e cinema combinados. Cerca de 3,4 bilhões de pessoas globalmente jogam videogames em todas as faixas etárias; uma pesquisa da Newzoo descobriu que 72% dos 35-54s e 46% dos maiores de 55s jogam pelo menos uma vez por semana.
O entusiasmo em torno de anúncios em jogos atingiu o pico durante a pandemia e, desde 2021, a parcela de anunciantes que planejam aumentar os gastos com jogos caiu 20 pontos percentuais, de 72% para 52%, segundo a pesquisa Market’s Toolkit 2024, da WARC — isso, apesar da maioria dos anunciantes concordar que os jogos são um canal seguro para a marca.
O jogo é um ecossistema complexo, e não singular
O ecossistema de publicidade de jogos abrange muitos dispositivos, gêneros, formatos e preferências de mercado, tudo isso contribuindo para a lenta absorção de anúncios em jogos. Além disso, os próprios jogadores não são uniformes: mais da metade (53%) joga videogames para escapar da vida cotidiana, enquanto 63% veem os jogos como uma boa maneira de passar tempo com a família e amigos, de acordo com a Activision Blizzard Media, de propriedade da Microsoft.
Editores de jogos estão desenvolvendo recursos de anúncios
Os jogos oferecem profundo um potencial. Mas, enquanto o inventário de aplicativos móveis negociados programaticamente é dominado por anunciantes endêmicos de jogos, a maioria das marcas maiores usa publicidade no jogo para impulsionar metas de funil médio e superior. Entender o impacto geral dos jogos pode ser desafiador: empresas e agências de jogos estão tentando se destacar, formando práticas de jogos dedicadas ao auxílio, com requisitos de mídia e criativos.
Os jogos geram maiores taxas de atenção
Uma pesquisa realizada pela Dentsu, Lumen e Activision Blizzard Media, descobriu que ambientes de jogos geram maiores taxas de visibilidade e atenção: anúncios em vídeo recompensados no jogo atingiram uma taxa de impressão na tela de 100% (excedendo a referência de 83%), uma média de mais de 10.000 segundos de atenção por mil impressões.
Conteúdo de jogos exige engajamento ativo
Enquanto a Geração Z gasta uma média de 12,2 horas por semana em jogos, há, também, uma mudança geracional para um engajamento mais ativo: 53% dos consumidores da Geração Z gastam mais da metade do seu tempo interagindo com IP de jogos de outras maneiras que não jogando. Consumidores em mercados como China, Hong Kong, Taiwan e Vietnã, por exemplo, são mais propensos a usar jogos para socializar. De acordo com dados do último Spotlight South East Asia, da WARC, 31% dos consumidores de jogos da Malásia compraram um produto que viram enquanto jogavam.
Desenvolvedores de jogos estão se movendo para aumentar a receita de publicidade
A publicidade no aplicativo teve um grande crescimento no ano passado.
Empresas de jogos como a Roblox estão trabalhando duro para aumentar a receita de publicidade, mas tais gastos podem ser ineficazes sem suporte adequado em outros canais que são essenciais para facilitar a descoberta e o engajamento.
A Netflix teria gasto US$ 1 bilhão em seu negócio de jogos desde seu lançamento, há três anos, com downloads de jogos aumentando 200% desde 2022. Em outros lugares, o investimento em conteúdo de jogos ajudou o The New York Times a reter usuários, com outras plataformas digitais, incluindo LinkedIn e YouTube, seguindo o exemplo.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
