A Inteligência Artificial (IA) está transformando o marketing de maneiras profundas e empolgantes. Em minhas conversas com profissionais de marketing, é inspirador ouvir como eles estão usando IA para gerar novas conexões com clientes, produzir criações de alta qualidade e tomar decisões confiantes com base em dados preditivos.
É importante reconhecer, no entanto, que a IA não pode gerar sucesso de marketing por si só. A IA é capaz de multiplicar os resultados e o crescimento dos negócios, mas apenas quando aliada à expertise humana. Os profissionais de marketing continuarão sendo essenciais na definição de objetivos claros – alinhados a metas de negócios mais amplas – para que não só o impacto do marketing possa ser medido com precisão, mas também as decisões sobre onde investir possam ser mais fundamentadas.
Dito isso, a velocidade com que a tecnologia está evoluindo pode deixar até mesmo os profissionais de marketing mais inovadores se perguntando se suas estratégias atuais são suficientes para liberar todo o potencial da IA e acelerar o crescimento dos negócios. É aí que podemos ajudar.
No Google, há vários anos estamos criando produtos que aplicam tecnologia IA de ponta para ajudar os profissionais de marketing a navegar em um cenário em rápida mudança. Nesse período, tivemos o privilégio de trabalhar com milhares de marcas e agências para acelerar o crescimento de seus negócios com IA e, por meio dessa experiência, aprendemos sobre o que funciona.
Aqui estão três áreas principais para priorizar o sucesso com a IA.
1. Prepare-se: construa a base certa para alimentar a IA
Um aspecto crítico e frequentemente negligenciado da IA é a relação causal entre os inputs que você dá à IA e os resultados de negócios que ela pode gerar. O fato é que a IA aprende com os dados e a experiência que as pessoas fornecem. Quanto maior a qualidade das entradas, melhores os resultados.
Os profissionais de marketing que fortalecem sua estratégia de medição e melhoram a qualidade da sua audiência e dos dados de conversão, por exemplo, podem orientar a Google IA para maximizar ainda mais seu ROI. Isso é especialmente verdade quando os dados primários consentidos são um input. Por virem de relacionamentos diretos com clientes, os dados são mais duráveis e relevantes para o seu negócio.
Tem sido gratificante ver quanto impacto podemos obter concentrando nossos esforços pagos em valor.
O varejista H&M é um exemplo poderoso de como os dados primários podem ser usados para melhorar o desempenho da campanha. No ano passado, o head global de mídia paga da H&M, Kristoffer Ullenius, e sua analista global de mídia digital, Katarina Ahlner, compartilharam mais sobre sua estratégia. “Onde antes não otimizávamos nossas campanhas de Busca paga para adquirir novos clientes, agora começamos a pensar ativamente em maneiras de alcançá-los.” Isso significou reorientar a estratégia para atrair consumidores que não comprariam a menos que fossem influenciados pelo marketing.
A H&M começou aprofundando sua compreensão do valor de cada segmento de cliente, usando um modelo de ciclo de vida do cliente baseado em dados primários. Isso ajudou a equipe a identificar compradores frequentes e colocar menos ênfase em alcançá-los com a Busca paga, para se concentrar na aquisição de novos clientes incrementais. Somente quando os clientes se tornassem menos ativos, eles usariam os anúncios de Busca para reengajar os compradores.
Essa abordagem, juntamente com uma mudança para uma estratégia de lances de ROAS desejado com foco no cliente, ajudou a H&M a aumentar a receita on-line da Busca paga em mais de 70% ano após ano. De acordo com Ullenius e Ahlner, “à medida que todo o negócio se torna mais centrado no cliente, tem sido gratificante ver quanto impacto podemos obter concentrando nossos esforços pagos nesse valor”.
2. Maximize os resultados: obtenha um crescimento lucrativo com campanhas impulsionadas por IA
Com dados de alta qualidade, a próxima área de foco principal é usar campanhas impulsionadas por IA para otimizar seu desempenho em tempo real. Todos os dias, vemos que os profissionais de marketing que utilizam Google IA podem gerar mais conversões e obter mais valor de suas campanhas.
Performance Max, por exemplo, é um tipo de campanha com base em metas que ajuda os anunciantes a encontrar oportunidades inexploradas e incrementais. Os anunciantes compartilham suas metas de campanha e recursos criativos, e nossa tecnologia produz e executa automaticamente uma campanha publicitária altamente eficaz em todos os canais do Google.
Com campanhas impulsionadas por IA, dobramos nossa receita sem afetar nosso retorno sobre gastos com publicidade.
A Samsung recentemente colocou o desempenho máximo em teste em vários mercados para encontrar uma demanda inexplorada do consumidor e gerar resultados incrementais de novas buscas, canais e públicos.
De acordo com Sandeep Bajpai, diretor e head de marketing direto ao consumidor da Samsung Índia, “os resultados foram fenomenais. Com campanhas baseadas em IA, dobramos nossa receita sem afetar muito nosso retorno sobre gastos com publicidade.”
3. Mude o mindset: organize-se para o sucesso
A área final a ser priorizada é tão crítica quanto dados e tecnologia, mas depende totalmente de pessoas. Para aproveitar ao máximo a IA, você precisa de um mindset ancorado na experimentação e na agilidade.
Em um relatório recente criado pela Harvard Business Review Analytic Services, em parceria com o Google, os líderes do setor compartilharam orientações sobre como maximizar a IA como um multiplicador de negócios. Muitos deles enfatizaram a importância de uma mentalidade de teste, aprendizado e escala, em que sua equipe pode falhar rapidamente, mas aprender logo quais novas abordagens podem desbloquear o crescimento lucrativo.
Alex Clemente, diretor administrativo da Harvard Business Review Analytic Services, explicou:“Para proteger a lucratividade, a experimentação deve ocorrer em um ambiente controlado. As equipes multifuncionais precisarão cultivar uma cultura de testar e aprender, na qual os líderes possam ajustar rapidamente o plano quando os resultados não forem os esperados ou dobrar os esforços no que funciona”.
Os silos podem ser kriptonita para a IA limitando sua capacidade de otimizar e maximizar o desempenho.
Embora as soluções de IA possam ser percebidas como disruptivas, elas podem ser abordadas de maneira gradual. Adotar uma cultura de experimentação é um fator crítico para as organizações que tentam colher todos os benefícios da IA.
Por exemplo, a líder em óculos EssilorLuxottica passou um tempo considerável testando minuciosamente campanhas impulsionadas por IA e analisando o impacto comercial das mudanças na automação de lances, estrutura de campanha e gerenciamento de feed. De acordo com o diretor de marketing de desempenho global, Andrea Orlunghi, “testar novas soluções nos permitiu criar uma definição compartilhada de sucesso que abrange todos os departamentos”. E seu sucesso foi tangível. “Nos últimos dois anos, a combinação de uma ampla variedade de soluções de IA do Google contribuiu para um crescimento de quase 50% nos negócios on-line globais da Essilor Luxottica.”
Promover a agilidade equilibrando os planos iniciais com a capacidade de dinamizar é igualmente importante, especialmente no contexto de planejamento, alocação e otimização de orçamentos digitais em todos os canais.
Os profissionais de marketing budget agile têm 25% mais chance do que os não ágeis de relatar seu desempenho como melhor do que o dos concorrentes do setor.
Para muitas empresas, no entanto, mudar rapidamente os orçamentos para as maiores oportunidades não é fácil. Isso geralmente ocorre devido a silos tradicionais em canais de mídia que são transferidos para orçamentos e estruturas organizacionais. Infelizmente, esses silos podem ser kriptonita para a IA limitando sua capacidade de otimizar e maximizar o desempenho.
Ao evoluir sua abordagem multicanal para ser ágil o suficiente para responder às demandas do consumidor, você estará bem posicionado para capturar oportunidades de desempenho incremental à medida que surgirem. Esse processo pode ser reforçado alinhando diretamente os KPIs de marketing com as metas de negócios e fazendo parceria com sua liderança executiva para quantificar com precisão a contribuição do marketing com base nas principais métricas financeiras. A pesquisa mostra que os resultados valem a pena: os profissionais de marketing budget agile têm 25% mais chance do que os não ágeis de relatar seu desempenho como melhor do que o dos concorrentes do setor.1
Ao compartilhar esses fundamentos da IA, espero que você se sinta preparado para agir hoje de maneira a fortalecer seu marketing e acelerar o crescimento dos negócios nos próximos anos. Se você estiver interessado em saber como usar as soluções de IA do Google para potencializar sua estratégia, revise o checklist completo abaixo e compartilhe esse material com sua equipe.
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1 Google/Kantar, Budget Agility and Channel Desiloing research, AU, BR, CA, DE, IN, JP, U.K., and U.S., advertiser: agile n=416, not agile n=1,677, March 2022–June 2022.
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