A análise de expressões faciais é uma ferramenta valiosa para estudar o envolvimento do público em pesquisas publicitárias. Mas, segundo um estudo da Affectiva, empresa que usa inteligência artificial (IA) para medir emoções por meio de expressões, gestos e tom de voz, essa técnica é mais eficaz quando combinada à interpretação humana e a outras fontes de dados. A pesquisa foi apresentada na conferência Attention 2025, organizada pela Advertising Research Foundation (ARF).
Há anos, o uso da “leitura facial” desperta debates. De um lado, há quem defenda que as expressões humanas são universais, reconhecidas em qualquer cultura. Do outro, pesquisadores afirmam que fatores sociais e culturais influenciam o modo como reagimos, um sorriso, por exemplo, pode expressar alegria, mas também vergonha ou desconforto.
O novo estudo reforça a ideia de que há um núcleo universal nas expressões humanas, o que permite aos profissionais de marketing usar esses padrões com mais confiança para avaliar emoções e engajamento em campanhas.
Principais descobertas
Os pesquisadores propõem um modelo chamado “núcleo universal com modulação cultural”: embora as expressões tenham significados comuns na maior parte das situações, é essencial considerar o contexto cultural e o ambiente em que elas ocorrem. Além disso, dados normativos sobre diferentes culturas podem ajudar a comparar respostas entre mercados.
Mesmo com o uso em larga escala da IA, os autores destacam que nada substitui o olhar humano, a presença de analistas é fundamental para interpretar nuances que a tecnologia ainda não alcança.
A Affectiva analisou 3,8 milhões de quadros de vídeo, com 44 mil participantes de 12 regiões do mundo, e confirmou que expressões de emoção são consistentes entre culturas.
O que o estudo revelou
Anúncios e trailers geraram as reações esperadas: altos índices de surpresa em filmes de ação e terror, e de felicidade em propagandas de pets, bebês e comédias.
O código facial (mapeamento de músculos e microexpressões) é mais eficiente quando combinado com relatórios de percepção ou entrevistas. O método é útil para medir a eficácia e o impacto emocional de campanhas publicitárias.
Um debate que vem de longe
A discussão sobre expressões universais remonta a Charles Darwin e ao psicólogo Paul Ekman, que identificaram seis emoções básicas: raiva, nojo, felicidade, tristeza, medo e surpresa. Já estudiosos como Lisa Feldman Barrett afirmam que as emoções são construções culturais, e que as expressões faciais não refletem de forma exata o que alguém sente.
O estudo da Affectiva procurou testar ambas as visões. Por meio de análises estatísticas, os resultados mostraram correlação direta entre expressões e emoções esperadas, por exemplo, sorrisos em anúncios divertidos e expressões de espanto em trailers de terror.
Implicações para marcas
De acordo com Graham Page, diretor da Affectiva Media Analytics, marcas devem adotar a ideia de um “núcleo universal ajustado pela cultura”. Em outras palavras: há gestos que têm significados semelhantes no mundo todo, mas as situações que os provocam e as formas de expressá-los podem variar bastante.
“Você pode ver o mesmo tipo de sorriso em diferentes países, mas o que o provoca pode ser completamente diferente. Um sorriso pode significar a mesma coisa em qualquer lugar, mas é preciso saber como ele aparece em diferentes contextos, como uma escola no Japão ou no México, para interpretá-lo corretamente”, explicou Page.
Por fim, os pesquisadores reforçam que a presença humana é indispensável. Embora a IA amplie a precisão e a escala das análises, apenas o olhar humano é capaz de interpretar nuances e contextos sutis. “Sempre recomendamos incluir um humano no processo. Só assim é possível julgar se aquele sorriso representa realmente o que parece ser”, concluiu o diretor.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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