Um levantamento recente aponta que a Geração Z tem demonstrado nostalgia pelos primeiros anos do TikTok.
Dados do Harris Poll, empresa de pesquisa de opinião dos Estados Unidos que é responsável por analisar comportamentos, percepções e tendências da população, indicam que usuários mais jovens sentem falta de uma fase inicial da plataforma, hoje com seis anos, marcada por maior espontaneidade. A mudança levanta questionamentos sobre o que se transformou ao longo do tempo e por que isso é relevante para o mercado.
Métricas
O TikTok se consolidou como uma potência publicitária, atraindo investimentos tanto de grandes marcas quanto de pequenos negócios. A plataforma representa o modelo de sucesso das redes sociais em 2026, em que o ambiente social se tornou o principal eixo do mercado global de anúncios. No entanto, esse avanço comercial tem ocorrido em detrimento de sua essência social, antes caracterizada por conteúdos autênticos e espontâneos.
Embora 60% dos entrevistados afirmem utilizar o aplicativo com menor frequência, o TikTok mantém alta capacidade de retenção e continua sendo peça estratégica nos planejamentos de mídia para 2026.
Os números
A pesquisa, divulgada inicialmente pela Fortune e conduzida pelo Harris Poll com dados coletados em março de 2026, revela que 79% dos usuários da Geração Z sentem falta dos primeiros anos da plataforma. Entre os principais motivos, destacam-se fatores ligados à intensificação comercial:
- 53% afirmam que o TikTok está mais comercial do que há um ano;
- 41% apontam o excesso de marcas na plataforma;
- 33% atribuem a mudança à introdução do TikTok Shop;
- Outros dados indicam uma transformação mais ampla na percepção de valor da plataforma (fenômeno por vezes chamado de “enshittification”), que reflete a substituição de conteúdos espontâneos por produções mais profissionais;
- 34% mencionam a perda de conteúdos autênticos e não filtrados;
- 72% consideram que os vídeos parecem encenados e performáticos;
- 60% dizem confiar menos na plataforma do que antes.
Conclusão
“A Geração Z ainda aparece no TikTok todos os dias, mas chega à plataforma de forma cética, cansada e com nostalgia de uma versão que já não existe”, disse a diretora de estratégia do Harris Poll, Libby Rodney. “Isso não é lealdade, é hábito. E hábitos podem ser quebrados.”
TikTok em contexto
O TikTok segue em expansão global, com crescimento estimado em 18,3%. Movimentos recentes de grandes anunciantes, como a Unilever, que ampliaram investimentos em redes sociais e criadores de conteúdo, tendem a impulsionar ainda mais essa trajetória. No entanto, as vantagens de atuar na plataforma, seja por meio de criadores ou campanhas diretas, tornam-se cada vez mais complexas.
O início do ano também foi marcado pela conclusão de um novo acordo envolvendo a ByteDance, empresa chinesa controladora do TikTok, e investidores dos Estados Unidos e de outros países. Pelo acordo, o novo grupo deterá 80,1% da operação, enquanto a ByteDance manterá participação de 19,9%.
Panorama estratégico
Em síntese, a Geração Z continua presente no TikTok, mas a redução da confiança e o aumento da comercialização têm impactado a qualidade e a previsibilidade da atenção do público.
Diante desse cenário, marcas e anunciantes enfrentam uma decisão estratégica: o TikTok deve ser visto principalmente como um canal de alcance ou de engajamento? O amadurecimento da plataforma, aliado à saturação e à profissionalização do conteúdo, pode tornar os resultados menos consistentes.
Ao mesmo tempo, a economia dos criadores avança rapidamente, com projeções que indicam mais que o dobro de crescimento, alcançando US$ 376,6 bilhões até 2030. Cerca de dois terços dos profissionais de marketing pretendem ampliar seus investimentos ainda este ano. Entretanto, maior investimento não garante desempenho: o retorno sobre investimento em criadores varia significativamente, e parte dos recursos pode não gerar os resultados esperados.
Nesse contexto, o TikTok permanece como uma ferramenta relevante para alcance, mas se consolida como um ambiente cada vez mais competitivo quando o objetivo é engajamento.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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