Marcas que desejam se manter competitivas no ambiente digital precisam adotar uma abordagem cada vez mais orientada por dados. Essa é a avaliação de Das Narayandas, professor da Harvard Business School, em artigo publicado na Harvard Business Review.
Segundo ele, empresas que tentam atender a todos os públicos acabam penalizadas, enquanto aquelas que utilizam dados para se tornarem mais precisas e centradas no cliente ganham vantagem.
Para o especialista, ocupar uma posição intermediária no mercado é arriscado. Ele descreve esse espaço como uma zona de vulnerabilidade, onde empresas não conseguem competir nem com players de baixo custo nem com marcas altamente especializadas.
Como exemplo, Narayandas cita o caso da Dunzo, uma plataforma indiana de entregas que chegou a crescer rapidamente, mas perdeu competitividade ao se tornar grande e complexa demais para enfrentar startups enxutas e, ao mesmo tempo, pouco diferenciada para sustentar preços mais elevados. O resultado foi ficar “presa no meio”.
O fracasso da empresa, segundo o artigo, serve como alerta para negócios na era digital: não é possível atender a todos, e os maiores resultados vêm de estratégias que utilizam dados para criar propostas não apenas melhores, mas essencialmente diferentes.
“Empresas posicionadas no meio acabam pressionadas tanto por concorrentes de baixo custo, que utilizam dados para eliminar desperdícios com precisão, quanto por players especializados, que usam dados para oferecer experiências personalizadas e relevantes, capazes de justificar preços mais altos”, afirma Narayandas.
Para evitar esse cenário, o professor propõe substituir o tradicional modelo dos 4Ps do marketing (preço, promoção, produto e praça) por um novo framework baseado em quatro pilares, os “4S”.
O 1º consiste em selecionar clientes que a empresa é capaz de atender melhor do que qualquer concorrente. “Os dados permitem que as empresas deixem de enxergar os clientes como uma massa homogênea e passem a segmentá-los em grupos distintos, ou até individualmente, com diferentes necessidades, disposição para pagar e custos de atendimento”, explica.
O 2º pilar é satisfazer e encantar esses clientes, posicionando-os no centro da estratégia. “O encantamento vem da validação: os clientes precisam se sentir vistos, respeitados e compreendidos.”
O 3º é garantir consistência no atendimento, estruturando operações, tecnologia e parcerias em torno do público escolhido.
Por fim, o quarto pilar envolve equilibrar resultados de curto e longo prazo. “Os dados devem ser utilizados não apenas para aprimorar a experiência do cliente, mas também para gerir a sustentabilidade econômica do negócio, monitorando custos de atendimento, valor ao longo da vida do cliente, risco de evasão e limitações de escala”, conclui.
O avanço tecnológico tem ampliado significativamente a capacidade das empresas de compreender o comportamento do consumidor. Ferramentas digitais e o uso crescente de inteligência artificial transformaram a eficiência em um diferencial competitivo relevante.
Nesse contexto, os dados permitem personalizar a experiência do cliente, tornando-a mais relevante e satisfatória, o que pode resultar em maior fidelização e crescimento de marca.
No entanto, há desafios. Uma pesquisa recente aponta que 61% dos consumidores não acreditam que as marcas utilizam seus dados em seu benefício, enquanto 55% afirmam estar cansados de ouvir sobre inteligência artificial. Esse cenário reforça a necessidade de cautela: a personalização não deve comprometer a privacidade.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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