Como você pode dizer que o mercado de US$ 200 bilhões para a publicidade digital está seguindo para uma corrida de dois cavalos? Os duopolistas estão recuando para seus respectivos cantos para se especializar no que melhor fazem.
Esses dois titãs são o Google e o Facebook, da Alphabet Inc., que juntos coletam mais de dois terços de todas as despesas de anúncios digitais nos Estados Unidos, calcula a Pitoval Research. E agora eles estão competindo um pouco menos um com o outro. O Facebook essencialmente desistiu de tentar lutar com o DoubleClick do Google no negócio de venda e placing de anúncios publicitários na internet.
Imparável
O Google e o Facebook coletam 68% de todas as despesas de anúncios digitais nos Estados Unidos, acima de 61% apenas um ano atrás.
O Google gera a maior parte de sua receita vendendo anúncios ao lado de suas buscas ou por meio de outras propriedades da empresa, como o Youtube. Mas quase um quinto de sua receita, ou mais de US$ 11 bilhões nos primeiros nove meses de 2016, vem do papel do Google como intermediário para anúncios de banner e texto que aparecem em hangouts digitais que não possui.
Não tema por Mark Zuckerberg nesta rendição ao Google. O Facebook nunca foi um concorrente sério da Double Click, e os executivos insistiram que nunca tiveram ambições de focar muito além de vender propagandas para os 1.8 bilhões de visitantes dentro do próprio jardim murado do Facebook. A empresa continua vendendo spots de anúncios online por meio do que ela chama de Rede de Audiência, que permite uma companhia como a General Motors a identificar compradores potenciais do Chevy Bolt usando o arquivo de dados do Facebook e exiba anúncios para essas pessoas enquanto eles ‘surfam’ no Facebook e outros sites ou aplicativos.
Acima de tudo, o desenvolvimento destaca o amadurecimento do Google e do Facebook no mercado de anúncios online. Eles não precisam se preocupar muito com a concorrência (por enquanto), como os duopolios tendem a fazer, eles estão dobrando suas especialidades distintas. Isso é menos de um duopólio, na verdade, do que uma divisão do mercado em dois impérios.
Em Alphabet Land, o papel do Google é o portal de publicidade do mundo. O Google vende anúncios em seus próprios hangouts e coleta pedágios por eferecer sua tecnologia para colocar anúncios no mundo digital mais amplo. O Facebook quer que os anunciantes permaneçam no ‘Zuck World’. O Facebook venderá anúncios dentro de suas propriedades, como Facebook e Instagram, e ajudará os profissionais de marketing a seguir usuários do Facebook onde quer que eles viajem.
Os doi vetores de ataque levemente diferentes têm um único resultado: mais poder para os poderosos. A análise da Pivotal Research estima que a quota de mercado do Google e do Facebook nas despesas com anúncios nos Estados Unidos aumentou sete pontos percentuais em apenas um ano para 68% no segundo trimestre. Por algumas estimativas, as empresas dependendes de anúncios além do Facebook e do Google, estão diminuindo coletivamente. Outros duopolistas devem invejar o Google e o Facebook. Até a Verizon e a AT&T não controlam uma parcela tão grande do mercado de assinaturas de telefonia celular.
Duopólio versus duopólio
Google e Facebook Têm uma participação maior em seu mercado de anúncios digitais dos EStados Unidos do que a Verizon Wireless e a AT&T em assinaturas de celulares.
Esta concentração tornou-se uma preucupação séria para muitas empresas que precisam comercializar seus produto, para concorrentes do Google e FAcebook e para quase todos que possuem um site que está tentando se sustentar com publicidade. A concentração do poder de publicidade online é a razão pela qual alguns anunciantes se assustaram quando o Facebook disse que exagerou quanto ao tempo que as pessoas gastavam vendo anúncios na plataforma.E a concentração é uma grande razão para mais empresas – organizações de notícias, gravadoras entre outras – estarem tentando reduzir ou abandonar sua dependência de publicidade agora que está claro que o Google e o Facebook estão engolindo a maior parte da torta.
O Facebook teve um mês horrível, lutando com a indignação com a proliferação de desinformação dentro tão cuidado ‘Zuck World’. Mas as controvérsias não mudam a realidade de que o Facebook e o Google continuem a consolidar o controle sobre o maior estoque de dinheiro de propaganda no planeta.
Oriundo da coluna de Shira Ovide no Bloomberg.
