Por Mike Peralta*
A inteligência artificial está transformando profundamente a forma como as pessoas descobrem informações. A busca evolui, os caminhos de descoberta se fragmentam e os modelos de linguagem (LLMs) passam a ocupar um papel central na maneira como o público acessa recomendações e toma decisões de compra.
Nesse novo contexto, um elemento se destaca: a confiança. É ela que define quais conteúdos ganham relevância, e essa confiança está diretamente ligada à expertise humana.
A nova economia da intenção
Durante anos, o ambiente digital priorizou alcance e escala, com foco em captar atenção em grande volume. No entanto, esse modelo perde força em um cenário dominado pela IA. Quando conteúdos podem ser gerados quase instantaneamente, escala deixa de ser diferencial. O que passa a importar é a intenção.
Veículos especializados se beneficiam dessa mudança. Plataformas como Who What Wear, Tom’s Guide e PC Gamer atraem públicos que não estão apenas navegando, mas avaliando opções e buscando recomendações qualificadas.
Esses usuários são, na prática, decisores (autoridade final para aprovar comprasou ações em uma organização). Chegam com objetivo claro, demonstram alto nível de engajamento e estão mais próximos da ação. Em um ambiente com abundância de atenção, mas escassez de envolvimento relevante, esse comportamento tem valor comercial superior ao alcance massivo.
Dados mais qualificados
Essa transformação também impacta a forma como os dados são utilizados. Em ambientes de alta intenção, o engajamento deixa de ser apenas uma métrica e passa a indicar o estágio da jornada de decisão do usuário.
Esse é o princípio do Helix, motor de inteligência de audiência da Future. A ferramenta interpreta sinais de intenção em tempo real dentro de contextos especializados, oferecendo uma leitura dinâmica sobre a probabilidade de ação do usuário. No entanto, a qualidade desses dados depende diretamente do ambiente em que são gerados. Dados primários se tornam mais relevantes quando baseados em conteúdos confiáveis e conduzidos por especialistas, refletindo comportamentos reais em momentos de decisão, e não apenas navegação passiva.
Sem essa base de conhecimento humano, os sinais perdem força. E, sem sinais consistentes, torna-se mais difícil gerar resultados efetivos para anunciantes.
A expertise humana ainda é importante
Existe uma percepção crescente de que a IA pode replicar toda a experiência de descoberta de produtos. No entanto, há limites claros para o que pode ser inferido ou gerado.
A inteligência artificial pode reunir especificações, sintetizar avaliações e prever preferências. Mas não é capaz de vivenciar um produto. Ela não pode, por exemplo, passar horas utilizando um dispositivo de realidade virtual para avaliar conforto ao longo do tempo, fadiga de movimento ou diferenças entre uma demonstração e o uso cotidiano. Também não consegue testar um produto em rotinas reais ou identificar falhas que surgem apenas com o uso contínuo.
No momento da decisão, o público busca mais do que informação: busca segurança. Quer entender como um produto se comporta na prática, ao longo do tempo, e se cumpre o que promete. É nesse ponto que a confiança se torna essencial. A autoridade precisa ser construída com base em testes reais e repetidos, que vão além de análises superficiais e consideram contextos concretos de uso.
Essa profundidade sustenta a confiança do público e influencia diretamente a forma como sistemas de IA selecionam e destacam conteúdos.
Repensando a visibilidade na era da IA
Esse cenário impõe um novo desafio: não basta ser visto, é preciso ser corretamente representado nas respostas geradas por IA. Conteúdos de publishers passam a ser sintetizados nessas respostas, moldando a forma como produtos, categorias e marcas são apresentados no momento da decisão, e a visibilidade evolui de simples presença para participação qualificada em fontes confiáveis, guiadas por expertise humana, que alimentam os sistemas de IA.
Essa mudança orienta a estratégia da Future com sua solução Optic, que ajuda marcas a navegar nesse novo ambiente. A proposta é alinhar conteúdo e estrutura às formas como os LLMs interpretam e priorizam informações, permitindo que marcas se beneficiem dos sinais de confiança construídos por conteúdos especializados.
O novo cenário do mercado
A lógica econômica da mídia digital está em transformação.
Para publishers, a oportunidade está em ambientes onde o público busca respostas ativamente. Para marcas, está em se alinhar aos sinais que influenciam essas respostas. Na Future, a combinação entre conteúdo especializado, audiências com alta intenção e dados em tempo real cria uma base mais eficiente para gerar resultados. Em um ecossistema com volume infinito de conteúdo, os momentos mais valiosos são aqueles próximos à decisão.
*Michael Peralta é Chief Revenue Officer da Future, onde lidera a operação comercial global da empresa, abrangendo um portfólio de marcas especializadas em mídia B2C e B2B. Executivo com experiência em mídia e tecnologia, é responsável por impulsionar o crescimento de receita e desenvolver a estratégia comercial da companhia em áreas como publicidade, e-commerce e soluções baseadas em IA e dados.
Foto: Magnific
Fonte: AdWeek
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