Neste último dia do Web Summit, Brandon Henderson e Marques Gartrell, diretores de criação da Wieden+Kennedy, foram destaques no palco de marketing. A dupla enfatizou a importância de construir plataformas que vão além das campanhas isoladas. Em vez de se limitarem a anúncios marcantes, as marcas precisam criar ações duradouras que realmente ressoem com o público.
“Marcas modernas não podem mais ser construídas apenas com ótimos anúncios”, afirmaram.
Com o excesso de conteúdo e a velocidade das tendências, a publicidade tradicional enfrenta desafios para se manter relevante. Brandon e Marques reforçaram que, hoje, para uma marca se destacar, é necessário que ela se torne parte significativa da vida das pessoas e de sua cultura, o que só é possível com o que denominaram de “plataformas de marca”. Esse conceito consiste em desenvolver ações que vão além dos anúncios: experiências, embalagens, personalizações -tudo o que puder promover integração e engajamento, estabelecendo uma conexão verdadeira e duradoura entre os valores da marca e as aspirações do público.
Henderson e Gartrell trouxeram exemplos práticos para ilustrar o impacto dessa abordagem. Um deles foi o case da Budweiser na Copa do Mundo, em que a marca transformou a proibição de venda de cerveja nos estádios do Qatar em uma campanha cultural de engajamento, prometendo distribuir cervejas ao país vencedor. Outro exemplo foi a campanha Adult Happy Meals do McDonald’s, que despertou nostalgia e conexão emocional nos consumidores adultos, além de atrair um novo público.
A dupla reforçou que pensar e criar como “plataforma de marca” permite que as marcas expressem seu propósito de maneira criativa e dinâmica, transcendendo o anúncio convencional. Como explicaram, “em uma plataforma, tudo pode ser uma superfície de expressão”, desde embalagens até interações digitais. Isso permite que as marcas integrem seus valores em todos os pontos de contato com o público.
É fundamental lembrar que, no centro de uma plataforma de marca bem-sucedida, está um propósito claro e autêntico. Henderson e Gartrell citaram o fundador da Nike, Phil Knight, para enfatizar que a autenticidade é irresistível. Knight acreditava que vender tênis era promover um estilo de vida saudável, e essa crença genuína foi essencial para o sucesso da Nike.
Os palestrantes finalizaram com uma mensagem clara: plataformas de marca permitem que as marcas se integrem profundamente à vida de seu público, criando conexões culturais que vão além de campanhas publicitárias passageiras. Esse foi o resumo do título de sua apresentação (A big idea is not enough): uma grande ideia, isoladamente, já não é suficiente. Em vez disso, é preciso criar espaços para que as marcas se entrelacem com as pessoas, tornando-se uma parte autêntica e significativa de seu dia a dia.
Esta publicação é uma colaboração de Tâmara Wink, especialista em Marketing, Planejamento e Desenvolvimento de Negócios e trabalha na 7Graus. Sua base é no Porto-Portugal. [email protected] | @tamarawink
