De acordo com especialistas, líderes financeiros veem a publicidade de marca como ineficiente. Isto é, porque 95% das impressões de anúncios são direcionadas às “zonas mortas” – públicos que não têm probabilidade real de se tornarem clientes.
Joel Rubinson, especialista em atribuição multitoque da Mobile Marketing Association, afirma que planos de mídia com alcance amplo e listas de “conquista” são ineficazes e resultam em desperdício de verba publicitária.
O que são “zonas mortas”?
As zonas mortas fazem parte do Movable Middle Growth Framework, estudo desenvolvido pela MMA Global para melhorar o retorno sobre os investimentos em mídia.
Rubinson explica que:
Zonas mortas de baixa performance são compostas por consumidores com apenas 0 a 5% de chance de escolher sua marca. Para uma empresa com 10% de participação no mercado, isso representa cerca de dois terços do público atingido – ou seja, um enorme desperdício.
Zonas mortas de alta performance, por outro lado, reúnem clientes já fiéis (com 95 a 100% de chance de compra). Ainda assim, esses grupos oferecem pouco retorno incremental, já que praticamente não há mais espaço para crescimento.
A maioria das impressões publicitárias acaba sendo desperdiçada nessas zonas. E mais: os consumidores nelas não apenas não compram – eles nunca comprarão. Como esses públicos não respondem aos anúncios, não há impacto em vendas, conquista de novos clientes ou melhora na imagem da marca. Isso compromete a justificativa dos profissionais de marketing diante dos diretores financeiros ao solicitar investimento em construção de marca.
O que os profissionais de marketing podem fazer?
Direcionar os anúncios para o chamado “meio móvel” (Movable Middle) – consumidores com maior chance de serem influenciados – reduzindo o desperdício.
Evitar estratégias de alcance amplo, que acabam soterrando a marca em zonas ineficazes.
Testar seu público do “meio móvel” para avaliar se ele gera mais retorno sobre o investimento (ROAS), mais empatia com a marca e mais conversões.
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