De acordo com estudos da Nielsen e da Kantar Media baseados em dados da audiência, as campanhas de publicidade na televisão nos Estados Unidos não têm atingido grande porção do seu público-alvo.
A companhia de publicidade dirigida Simulmedia apontou que até 75% dos comerciais veiculados por um anunciante são vistos apenas por 20% do seu público-alvo. A Unilever, por exemplo, veiculou em março deste ano uma campanha de U$ 6,3 milhões para o desodorante Axe que atingiu apenas 40% do público pretendido.
Wenda Millard, presidente da consultoria MediaLink, que trabalha com empresas de publicidade e anunciantes, entre as quais a Simulmedia, afirma que “a publicidade em TV sempre foi dispersa. Por que não era possível operar com foco mais preciso, aceitávamos as limitações e ríamos. Agora a piada perdeu a graça, e faz tempo. Desperdiçar bilhões e bilhões de dólares não é engraçado”.
Mesmo com a fragmentação de audiências causada pelas novas mídias, como a internet, a expectativa é que os anunciantes norte-americanos aloquem 42,2% de seus orçamentos totais –de US$ 64 bilhões– em comerciais de TV neste ano, superando a proporção de 39% registrada cinco anos atrás, de acordo com estimativas do GroupM, uma unidade da WPP.
“Quando você está em posição favorável e está feliz, o ímpeto de mudar não é grande, mas estou bem certo de que, gostemos ou não, a mudança terá de vir.”, afirma David Cohen, vice-presidente mundial de mídia da Universal McCann, parte do grupo Interpublic, que atende a clientes como Coca-Cola, MasterCard, Sony e Microsoft.
Fonte: Folha de São Paulo.
