Embora novas tecnologias e maior dependência de análises tenham impulsionado avanços significativos na medição em todo o cenário da publicidade, o out of home (OOH) sempre enfrentou um conjunto único de desafios relacionados à medição de desempenho. Impresso, TV e até mesmo digital têm abordagens consistentes e padronizadas para medição com métricas que muitas vezes são integradas à tecnologia usada para sua distribuição.
No OOH, no entanto, resta um número infinito de maneiras pelas quais um consumidor pode potencialmente interagir com um anúncio. O conjunto diversificado de variáveis que influenciam a interação do público com uma mensagem OOH, além da fragmentação de tipos e formatos de inventário, apenas aumenta a complexidade de capturar e quantificar o impacto.
Os profissionais de marketing experientes com OOH sempre disseram que podiam “sentir” o impacto quando incluídos nas estratégias de mídia. Eles sabem que funciona. Eles simplesmente não foram capazes de provar isso definitivamente. Infelizmente, a incapacidade de quantificar o impacto contribuiu para que o OOH detivesse alguns dos CPMs mais baixos em publicidade, obtendo apenas 4% de participação no mercado geral de mídia (abaixo da participação global de 7% de OOH).
Os tempos estão mudando rapidamente. Considerando que a medição em OOH costumava ser principalmente sobre a contagem de tráfego para determinar quantas vezes um transeunte poderia ter a oportunidade de ver um pedaço de inventário OOH, a indústria agora integra uma ampla gama de novas fontes de dados observadas de dispositivos móveis, aplicativos de smartphone e carros conectados para fornecer aos profissionais de marketing recursos de previsão aprimorados, métricas transacionais precisas e insights que são padrão em outros canais.
Evolução
Agências e planejadores que usam OOH agora têm na ponta dos dedos informações mais ricas e insights mais profundos relacionados a comportamentos do público e movimentos populacionais, todos os quais informam direcionamento, planejamento e execução mais precisos. Os dados do público OOH podem ser usados em estudos de atribuição para determinar não apenas se um público foi exposto a uma mensagem, mas o que aconteceu após a ocorrência da exposição. Como resultado, os profissionais de marketing de marca podem ter uma visão mais clara e consistente do impacto e influência do OOH quando implantado como parte de uma ampla campanha de mídia omnichannel.
Certamente, há mais trabalho a fazer para superar os obstáculos à integração OOH completa. O universo de telas digitais e tipos de inventário cresceu exponencialmente. Além dos outdoors tradicionais, ainda no centro do OOH, a indústria agora inclui um bando de exibições de vídeo, trânsito e locais, cujo volume e diversidade representam um desafio no alinhamento com um conjunto comum e unificado de métricas. A indústria está atualmente construindo um catálogo abrangente de ativos para estabelecer um conjunto consistente de métricas em todo o inventário OOH para apoiar seu rápido crescimento.
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