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Ousadia na mídia exterior e alguns percalços inesperados – Cláudio Zibenberg em NY
13 de Fevereiro de 2007

Ousadia na mídia exterior e alguns percalços inesperados – Cláudio Zibenberg em NY

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13-02-07 – Nesta semana aconteceu a demissão do gerente geral do Cartoon Network nos EUA por causa do fiasco – opinião de alguns, outros não, acharam ótima repercussão – de sua campanha de guerrilha para promover um dos desenhos do Adult Swim, leia aqui.

O canal tem que pagar U$ 2 milhões para a cidade de Boston. O valor é menos do que o que se paga para exibir um comercial no Super Bowl. Mas o episódio em Boston – a ação de guerrilha foi confundida com terrorismo – ajudou a divulgar bastante o programa. Digo que eu mesmo resolvi começar a assistir.

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O problema dessa ação de guerrilha é que não souberam calcular todos os riscos. Na verdade, é impossivel calcular. Eu já vi idéias ótimas terem problemas na execução e por isso também serem processadas pela prefeitura da cidade onde estavam sendo realizadas. Os anunciantes têm o desafio de chamar cada vez mais atenção e, estimulados pelas novas tecnologias existentes na mídia exterior, as vezes ficam miopes e não se antecipam ao que os consumidores vao pensar.

Por exemplo, em dezembro, a campanha "Got Milk" instalou em abrigos de ônibus em São Francisco um painel com cheiro de cookies. Era a primeira vez que um painel tinha cheiro nos EUA. No dia seguinte, a prefeitura mandou retirar. Algumas pessoas reclamaram que o cheiro poderia causar alergia.

E tem o painel personalizado do Mini Cooper, leia aqui. Com o objetivo de dar a seus clientes a sensação de que pertencem à uma família, o anunciante está testando paineis luminosos que identificam – através do uso de RFID (radio frequency identification) e antena wireless – o carro Mini que está passando. Assim, mostra alguma mensagem personalizada para o motorista. Pode ser o nome dele, a cor do carro ou até uma mensagem sobre o aniversário do dono do carro. Em duas semanas, mais de 5 mil motoristas já se registraram para poder ver mensagens dirigidas a eles. Mas várias reclamações já foram feitas contra esses paineis luminosos – alegando que prejudicam a segurança no trânsito.

Ser ousado na midia exterior tem muitas consequências. Talvez melhor do que ser o pioneiro criativo seja copiar, ou melhorar, um modelo já vitorioso – como a Microsoft fez para lançar o Vista. Mas assim não tem tanta graça e impacto. Só é mais seguro ;- ).

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