Os anunciantes e os marketers já estão há mais de 15 anos lidando com a web, mas não conseguem se entender com ela. Insistem em aplicar na internet os mesmos princípios da publicidade tradicional. Os modelos com os quais trabalham na rede são equivocados e isso fica evidente nos deprimentes indices de eficácia de muitas ações online. A chave da reconciliação é esquecer as fronteiras que separavam antigamente o marketing, a publicidade, a promoção de vendas e as relações públicas. Essas fronteiras talvez ainda tenham alguma relevância para a publicidade convencional, mas são definitivamente pistas falsas quando são levadas para a web. Para triunfar na publicidade online é importante entender a diferença entre criar demanda e satisfazer demanda. Os anunciantes e os marketers que não entendem essa diferença correm sério risco de fracasso. Se existe algo comprovado pela web em sua curta mas intensa vida é de que ela é excelente para satisfazer a demanda do consumidor, mas é ineficiente para criar a demanda, explica Bob Hoffman em “The Ad Contrarian”. A prova mais clara de que a web é pessima para criar demanda é a desconcertante inabilidade da publicidade online de construir marcas. As empresas que conseguiram podem ser contadas nos dedos de uma mão.
Por outro lado, a razão porque o Google e a Amazon têm tanto sucesso está no fato da manutenção do foco na satisfação da demanda e não na sua criação. Chamar ou não de “publicidade” o que essas empresas fazem na web é o menos importante. O Google é um site que oferece suporte publicitário e a Amazon é uma loja, mas tanto uma como outra empresa estão no lucrativo negócio de satisfazer as demandas do consumidor. Quando o consumidor já tem a ideia do que quer, acessa a rede que o leva aos sites do Google e Amazon. Contudo, quando o consumidor visita o Facebook não o faz para satisfazer uma demanda. Ele quer conversar com seus amigos e/ou saber do que está rolando, quais a fofocas do momento. Talvez por isso a publicidade no Facebook venha sendo questionada em sua eficácia quando se trata de construir marcas. Um anunciante ou marketer têm definitivamente maior probabilidades de sucesso se usar a web para satisfazer a demanda do consumidor em vez de criá-la. Quando o consumidor já está interessado em uma marca, ele procura a web. Por isso é necessário que deixem de pensar na web da mesma maneira em que pensavam antigamente na publicidade. Eles têm que pensar na web como se ela fosse uma loja, um catálogo ou um folheto. Mas nunca como se fosse a televisão.
Fonte: Tudo Comunica.
