por Felipe Hübbe*
O Maximídia, lançado pelo Meio&Mensagem em 1990, tem a tradição de proporcionar o encontro de grandes líderes para debater pautas de relevância estratégica e pensar o aqui e o agora. Na edição de 2024, realizada em São Paulo, de 1 a 3 de outubro, assim como nos anos anteriores, o Maximídia manteve o formato híbrido, com trilhas online na parte da manhã e palestras e debates presenciais na parte da tarde. Foram 3 dias de evento com a contribuição de mentes mais brilhantes do mercado que discutiram caminhos convergentes como o slogan deste ano: “Vários Futuro. Um só agora.”
O Maximídia é um movimento de grande relevância no cenário atual de comunicação. Historicamente ele foca os conteúdos na tecnologia e na mídia, sempre evidenciando a evolução e os impactos da forma como nos comunicamos. Nesta edição pudemos acompanhar temas como a Transformação Digital na Comunicação; Conteúdo Interativo e Engajamento; O Futuro das Redes Sociais; Sustentabilidade e Marketing Responsável; A Nova Era da Comunicação Digital, dentre outros.
Essas palestras e painéis não apenas abordaram temas atuais, mas também forneceram insights práticos e aplicáveis aos profissionais de comunicação e marketing.
Acompanhei presencialmente os dias 01, 02 e 03 de outubro, no Hotel Unique em SP, mais uma edição do Maximídia, um evento importante que reuniu milhares de profissionais e acadêmicos da área de comunicação e mídia. Compartilho a seguir com os leitores do AcontecendoAqui, alguns pontos do que presenciei.
Primeiro dia
Na estreia do evento tivemos um painel interessante sobre a fragmentação dos dados e os desafios impostos ao marketing, com Camila Pagamisse, da PepsiCo no Brasil, Tannia Fukuda, da Seara e Thais Nicolau, da Nomad, A fragmentação dos dados e a consequente dificuldade de combinar múltiplas fontes para entender a jornada do consumidor se apresenta como um dos maiores desafios dos CMOs, pois hoje, é tudo junto e misturado. É muito estímulo, a transformação que a gente sofre a cada dia. Todos os pontos de contato que o consumidor enfrenta são, de fato, um desafio e as marcas precisam se reinventar para se conectar com esse consumidor de maneira mais genuína. São vários meios ao mesmo tempo.
A apresentação do top of mind das favelas apresentou uma pesquisa com 800 pessoas moradoras das favelas e comunidades do Brasil. Ele mostrou um potencial de consumo de R$ 167 bilhões, com destaques para as marcas: Sadia, Nubank, Itaú, Bradesco, Youtube, Instagram, Dove, O Boticário, Natura, Shopee e Mercado Livre. Outro ponto chave na relação seria o engajamento das marcas com as comunidades não apenas no momento de compra, um exemplo é o programa Empreendedoras da Beleza, que já formou mais de cem mil mulheres para trabalhar na área e, agora, trabalha na contratação dessas mulheres.
O primeiro papo de CEO foi com Marcelo Zimet da L’Oreal Brasil, que detalhou as estratégias locais da companhia, e a quebra de padrões na beleza e tendências para o segmento. O CEO salientou como a mudança do mercado de mídia, da transição à predominância da televisão para o digital, trouxe também uma transformação da percepção de beleza – antes ditada pelas novelas e, agora, influenciada pelos criadores de conteúdo que reforçam a diversidade do País.
Segundo dia
Destaque para um painel de autenticidade e relevância, quais os segredos das marcas love brands brasileiras, como Havaianas, BRF e PG.
Maria Fernanda Albuquerque, vice-presidente de marketing de Havaianas, explicou que a marca, mais do que o Brasil, tenta representar o povo brasileiro e seus valores. Esse é, segundo ela, o principal foco também no que diz respeito à internacionalização da companhia, atualmente presente em mais de 130 países. Em outras palavras, trata-se do comprometimento de manter essência e autenticidade.
Com pouco mais de 10 anos no Brasil, Downy é uma das lideranças da categoria de produtos para lavar roupas, conforme o levantamento da Ecglobal. Marcos Bauer, CMO da P&G, contou que alcançar esses resultados está relacionado à capacidade de ouvir as necessidades do consumidor. Com base nisso, é possível decidir pelas possíveis adaptações ao mercado local.
Outro ponto importante de conexão com os consumidores é a tradição. Sadia e Perdigão, que completaram 80 e 90 anos. respectivamente, são exemplos disso. As duas marcas, ainda de acordo com o estudo, apareceram em primeiro e segundo lugares entre as mais amadas, na categoria de carnes e derivados. Nesse sentido, Marcel Sacco, vice-presidente global de marketing e novos negócios da BRF, revelou que, no cotidiano, há o esforço de saber utilizar história, reputação e força nas decisões de marketing e comunicação, sem deixar de olhar para o futuro. Exemplos materializados são o Lek Trek, mascote criado há mais de 50 anos, mas que continua relevante nas ações e campanhas como a que popularizou o “nem a pau, Juvenal”, atualizada neste ano.
O segundo papo de CEO foi com Marcelo Noronha, do Bradesco, que relembrou participação da marca na bancarização do País em meio às oportunidades da transformação digital e os desafios da comunicação com a população.
OOH
O painel como transformar a comunicação urbana apresentou a parceria entre Eletromídia e Context através de grandes eventos. Marcelo Pacheco considerou 2024 como um ano de transformações para a plataforma de OOH, que tomou dimensões diferentes dos outros anos, definindo seu formato de entregar serviços nas ruas e em festivais para a população. Para exemplificar essa funcionalidade, o executivo citou o projeto Abrigo Amigo, que está presente em 80 ponto da cidade de São Paulo, Rio de Janeiro e Campinas, das 20h00 às 05h00.
Ao longo deste ano, foi criada a segunda camada referente à experiência de marca com interação das pessoas. Até o mês de setembro, foram implementados 97 projetos especiais nas ruas.
Já a terceira camada está sendo construída junto com a Context, empresa de tecnologia criativa do Grupo Dreamers, tendo o objetivo de gerar engajamento profundo a partir do hub criativo chamado EletroLAB. O laboratório desenvolvido dentro da plataforma leva a interatividade a uma categoria de engajamento dos consumidores com a presença de conteúdos que permitam um relacionamento de forma profunda.
A parceria entre as empresas teve início no The Town, com o uso de mobiliários urbanos virtuais que registraram 55 mil utilizações durante o festival. O movimento se repetiu no Lollapalooza deste ano, com lambe-lambes imersivos.
Terceiro dia
O Diretor global de conteúdo da Coca Cola, Yugo Motta, falou sobre o jogo de cintura estratégico entre o conteúdo global e local, pois o desafio de criar um conteúdo relevante em meio ao mar de informação que disputa a atenção do consumidor, Motta pontuou que não existe uma reposta única. No âmbito de Coca-Cola, a busca é por chamar atenção de forma genuína e autêntica, se conectando com o que mais faz sentido para o consumidor.
Também tivemos um painel importante com o tema da regulamentação das Bets no Brasil, que nos últimos anos, se consolidaram como grandes anunciantes e patrocinadoras no Brasil, em um mercado já extremamente concorrido. O setor, atualmente, está na finalização de um processo de regulamentação, que promete, a partir de 2025, organizar o cenário local ao regularizar a atuação de algumas empresas e proibir o funcionamento de outras.
No painel inovação criativa e conexões estratégicas de marketing, contou com a participação do superintendente de marketing e mídia do Itaú, André Scaciot, da diretora de marketing sênior do grupo Heineken, Cecilia Preto e do sócio e vice-presidente de crescimento da Cogna, Leonardo Queiróz, que falaram sobre redefinição de marketing nas empresas. Eles afirmaram que, entre as várias formas para tornar uma marca relevante, está a identificação de estratégias inteligentes e indicação de pontos a favor dela. Além disso, deve ser considerado que, cada vez mais, a atenção do consumidor está sendo limitada pela tecnologia na contemporaneidade. Portanto o efeito gerado precisa ser efetivo para chamar e prender a atenção. Assim, a criatividade é crucial para entrar no centro das decisões dos anunciantes, pois com isso cria-se um ciclo virtuoso com resultados rentáveis e construções longevas.
No geral, os executivos destacaram a ação de dar autonomia a diferentes squads e investir em dados e awareness como métodos para fazer a diferença e manter a essência da marca. “É preciso ousar com criatividade para desafiar os limites, se conectando estrategicamente ao contexto ideal para trazer a mensagem adequada para o consumidor”, disse Juliana Marques, head de planejamento de negócios na Neooh.
Já Amy Gallo, editora da Harvard Business Review e apresentadora do podcast Women at Work, que falou sobre a importância de nutrir conflitos saudáveis no trabalho. As relações de trabalho não são tratadas como parte central do negócio, mas deveriam, disse. Enquanto há estratégias para marketing, financeiro, comunicação, entre outros, Amy denuncia a falta de estratégias para gestão de conflito e manutenção de relacionamento. A editora caracteriza um conflito saudável como aquele que leva a inovação, criatividade e outros benefícios e se afasta dos dramas e das brigas. “Esse conflito permite que perspectivas diferentes sejam ouvidas. Nele, compreendemos se a empresa se move no mesmo sentido, para o mesmo objetivo”, descreveu.
No painel “Além do Marketing”, com Ionah Kochen, da Nestlé, e Ilca Sierra, da Samsung, que abordaram o papel dos CMOs nos negócios das empresas, pois o marketing vem, cada vez mais, exercendo papel crucial nos negócios das empresas. Alguns dos fatores que explicam o fenômeno são o profundo conhecimento do consumidor e acompanhamento da jornada dos clientes de ponta a ponta. Hoje, ser CMO é estar sentado na cadeira das grandes decisões da empresa. É uma responsabilidade muito maior, mas que permite que a pessoa de marketing alcance posições que não estavam na nossa visão. Daí, surgem as oportunidades de integração com outras áreas da companhia, como a financeira. Antes, o marketing era considerado uma despesa, lembrou a VP da Nestlé. Havia um trabalho de mostrar que é um estímulo para o crescimento. O cenário mudou, e hoje já existem modelos que mostram o potencial da área em, de fato, gerar vendas. A CMO da Samsung citou o valor do trabalho de canal direto com o consumidor, como a colheita de NPS, e acompanhamento da voz do consumidor nas redes sociais e canais oficiais da marca. “Trazer isso para seu contexto de marketing é extremamente poderoso pois saímos da pesquisa do produto e entendemos como estão vendo a jornada da marca ponta a ponta”, pontuou Ilca, endossando que um projeto de marketing dá mais robustez à atuação da área, com uma visão 360° de centralidade no cliente.
Highlights
Para finalizar tivemos uma apresentação da Disney, que mostrou estratégia da companhia que é trabalhar de forma integrada com todo seu hub de negócios, conectando suas marcas mais importantes de entretenimento e esporte – definidas como fator determinante para impactar o público de forma B2B ou B2C. Os quatro grandes pilares estratégicos da Disney são baseados no streaming, ESPN, conteúdo e na parte de parques, produtos e experiências. A companhia planeja investir mais de 60 bilhões de dólares para melhorar as experiências, expandir a frota do Disney Cruise Line e linhas de hotéis, além de implementar mais franquias no universo gamer. Sendo a Disney+ a segunda maior plataforma global, o streaming é o centro da estratégia da companhia seguido pelo cinema, resultado que também se dá pelo reconhecimento de marcas.
O que vi no Maximídia, é que as marcas precisam estar cada vez mais ao lado dos consumidores para ver as suas dores e apresentar produtos mais assertivos, exemplo do Frango de padaria da Seara, já está na sua terceira versão, após pesquisas com os seus consumidores.
As marcas também precisam estar em toda a jornada do consumidor e o OOH está em alta, grandes empresas de mídia estão adquirindo partes em empresas de OOH, como Globo com a Eletromídia e o UOL com a NEOOH.
A TV conectada já está em mais de 60% dos domicílios brasileiras e está transformando a maneira que o brasileiro consome conteúdo.
Com a TV 3.0 prevista para iniciar em 2026 promete ser uma grande revolução da TV no Brasil, com muita interação entre os canais e os consumidores.
Foram três dias de muito conteúdo, conexões, aprendizado, chamando a atenção que não existe receita pronta, todo mundo está testando novas oportunidades de mídia, que a cada dia surgem no mercado da comunicação, cada dia mais dinâmico e instantâneo, pois o consumidor está cada vez mais cross mídia.
* Felipe Hübbe é publicitário, formado em publicidade e propaganda pela Unisul, atualmente está cursando pós-graduação em marketing estratégico, com ênfase em Digital na ESPM. Atua há mais de 20 anos no mercado de mídia com passagens pela Central de Comunicação, Alesc, Acaert, Secom-SC. Atualmente ocupa o cargo de Especialista de Mídia na FIESC.
