Foto: Cena da próxima campanha “Real Magic” da Coca. Crédito: Coca-Cola
A Coca-Cola Co. está nos estágios finais de uma análise massiva de uma agência que resultará em uma holding administrando a maioria das tarefas de criação, dados e mídia da gigante das bebidas em aproximadamente 200 marcas da empresa em mais de 200 países.
Concorrência
Os grupos Dentsu, Publicis, WPP e Interpublic, gigantes mundiais da indústria, continuam na disputa depois que a Coca-Cola encerrou o contrato com a Accenture Interactive. “É extremamente, extremamente apertado. Ainda não tomamos uma decisão. Eu não poderia nem dizer se há dois favoritos ”, diz ele, observando que cerca de 200 pessoas na Coca se envolveram em “centenas de reuniões” relacionadas à revisão, que começou em dezembro. “O que estamos procurando é um parceiro de ponta a ponta que seja absolutamente crítico para trazer o nível de agilidade, velocidade e criatividade de que precisamos”.
Os números da Coca Cola Co
A empresa relatou gastos mundiais com anúncios na ordem de US$ 2,78 bilhões em 2020, uma queda acentuada em relação aos gastos pré-pandemia de US$ 4,25 bilhões em 2019. Mas a empresa divulgou uma grande recuperação este ano, com os gastos mundiais com anúncios saltando para US$ 2,04 bilhões no primeiro semestre de 2021 de US$ 1,27 bilhão no primeiro semestre de 2020. A Coca-Cola está classificada como o 17º maior anunciante global do mundo, de acordo com a Ad Age Datacenter.
Embora o vencedor saia com uma das maiores conquistas de contas do ano, não será o vencedor leva tudo. A Coca-Cola Co. espera criar separadamente uma lista de agências preferenciais que incluirá lojas não pertencentes à holding vencedora. Este grupo será dividido em seis a oito categorias de especialidades – como experiencial, marketing digital, marketing de consumidor e design – com cerca de 10 a 20 agências em cada grupo que podem apresentar ou receber trabalho em toda a área geográfica da Coca.
Em busca das grandes ideias
“Estamos muito conscientes de que as ideias não apenas podem, mas devem, vir de qualquer lugar do mundo”, diz Arroyo, observando que esse grupo pode incluir butiques ou mesmo freelancers individuais. Wieden + Kennedy, que lidou com campanhas de Coca de alto perfil ao longo dos anos, está na disputa para fazer parte desse grupo, assim como a Anomaly, de propriedade da MDC Partners, que atualmente é a agência líder da marca Coca nos Estados Unidos, ele confirmou.
Outros titulares incluem UM, a agência de propriedade do Interpublic Group of Cos. que mantém a conta de mídia da Coca na América do Norte desde 2015. WPP’s MediaCom, Publicis Groupe’s Starcom e Dentsu’s Carat também administram várias partes das contas de mídia da empresa em todo o mundo. McCann do IPG também lidou com criativos globais significativos nos últimos anos.
Quanto ao motivo pelo qual a Coca cortou a Accenture, Arroyo indicou que foi porque a consultoria não tinha a escala global que a Coca-Cola busca. “Acho que eles são uma agência fantástica e fenomenal do ponto de vista de capacidade”, diz ele. “Nosso desafio era mais de abrangência geográfica. Seu nível de capacidade é muito diferente, dependendo da geografia ao redor do mundo. ”
Ele estima que a holding vencedora receberá cerca de dois terços do trabalho de marketing da Coca, com o terço restante dividido entre as agências preferenciais, que Arroyo chamou de modelo de “código aberto”. Ele se recusou a entrar em detalhes sobre o modelo de pagamento, incluindo se as lojas de plantão receberão retentores pagos.
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