Você sabia que o Google está sendo acusado de exercer monopólio em tecnologia de anúncios pelo Departamento de Justiça dos EUA? Pois é, trata-se de um caso amplo e complexo. Se este assunto interessa a você, aqui estão algumas das principais histórias da última semana do caso contra a gigante digital.
A história até agora
A primeira semana expôs como os editores se sentiram presos, casos de movimentos para evitar soluções alternativas rivais e algumas indicações de domínio como uma meta estratégica. Você pode ler a análise resumida da WARC da primeira semana e do contexto aqui.
Por que o julgamento é importante
Se uma empresa for julgada como tendo um monopólio, uma separação é normalmente ordenada. Dado que, no total, o Google (ou seja, a empresa-mãe Alphabet, que também é dona do YouTube) responde por um quinto de toda a receita global de publicidade, o resultado deste julgamento pode desencadear uma reformulação de toda a indústria de publicidade, mesmo que apenas parte de sua pilha de tecnologia de anúncios seja desmembrada. As implicações são enormes.
No entanto, neste momento, as lições que o julgamento traz devem estar claras para marcas e editoras: o controle, uma vez cedido, não pode ser facilmente retomado.
Quatro histórias da segunda semana
1. Taxa de 20% na troca do AdX “não é defensável a longo prazo” , escreveu Jonathan Bellack, gerente de produto do Google, em 2018. Trocas de anúncios rivais como a AppNexus disseram ao tribunal que a taxa era “drasticamente mais alta do que a dos concorrentes”.
Outro executivo, Chris LaSala, reconheceu em outro e-mail que a alta taxa “se mantém hoje não porque haja 20% de valor na comparação de dois lances entre si, mas porque ela vem com uma demanda única via AdWords que não está disponível de nenhuma outra forma”.
Mais tarde, em um documento sem data sobre a estrutura de taxas do AdX, LaSala acrescentou o comentário: “Precisamos melhorar nosso jogo e nos concentrar em vencer este jogo em vez de continuar a extrair renda irracionalmente alta do AdX.”
Sair do sistema do Google é incrivelmente difícil. LaSala testemunhou ao tribunal na sexta-feira que, com o “pesado trabalho” envolvido em sair, apenas uma editora me veio à mente que conseguiu: a Disney, que construiu sua própria ferramenta.
2. Discussões sobre “estacionar”: Na segunda-feira, uma corrente de e-mails entre um funcionário do Google e o atual CEO do YouTube, Neal Mohan, surgiu sobre a potencial aquisição de um concorrente de ferramentas de tecnologia de anúncios, o AdMeld, que foi comprado em 2011. Mohan sugeriu comprá-lo e então “estacioná-lo”.
O colega respondeu: “uma maneira de garantir que não fiquemos ainda mais para trás no mercado é escolher a [empresa] com mais tração e estacioná-la em algum lugar”, acrescentando: “Se você comprasse uma e a estacionasse, isso nos permitiria resolver os problemas a partir de uma posição de força”.
Mohan, é claro, rejeitou a ideia de que “estacionamento” pudesse se referir a qualquer coisa anticompetitiva, insistindo que isso significava permitir que a empresa continuasse operando como fazia, sem ser inserida na pilha de tecnologia do Google.
3. Questões internas sobre questões mais profundas: Na quinta-feira, os e-mails de Jonathan Bellack voltaram aos holofotes, principalmente suas ideias sobre as implicações mais amplas da propriedade da empresa sobre diferentes partes da cadeia de suprimentos digital.
Em um e-mail de 2016 relatado pela AP , ele disse: “Existe um problema mais profundo com a nossa propriedade da plataforma, da bolsa e de uma rede enorme? A analogia seria se o Goldman ou o Citibank fossem donos da NYSE [New York Stock Exchange]”.
4. Retenção “indevida” de documentos: a juíza distrital dos EUA que supervisiona o julgamento, Leonie Brinkema, chamou as políticas da empresa em relação à retenção de documentos de “absolutamente inapropriadas e impróprias” durante o curso dos procedimentos.
Em geral, o caso do governo destacou a política “Comunique-se com Cuidado” do Google, na qual advogados da empresa deveriam ser adicionados a e-mails confidenciais, marcando-os como “privilegiados” e, portanto, isentos de divulgação aos reguladores.
O julgamento continua esta semana, enquanto os advogados do Google apresentarão sua defesa. Oriundo do Warc.
Imagem: DoJ
