Cannes 2012 – quinto dia – por Magali Moraes*
Por aqui o cigarro é tão onipresente quanto a baguete. Um perfume francês totalmente dispensável. São baforadas na calçada, no restaurante, na cara do vivente. Brasileiro não está mais acostumado com isso. Agora se tem algo que é igualzinho em qualquer parte do mundo é dar play num vídeo e a coisa não funcionar.
O dia começou com uma das melhores palestras do festival. Amir Kassaei, megablaster criativo da DDB NY, compilou todas as frases soltas durante a semana. A gente não está mais na indústria da propaganda. Estamos (ou deveríamos estar) na indústria da relevância. Fazer só advertising datou. Precisamos fazer a diferença na vida das pessoas, dar algum bem-estar emocional. Quem sabe a gente usa o nosso talento pra moldar a sociedade e produzir o bem? Criatividade social é a bola da vez. Ache e crie uma verdade que seja relevante, entregue isso de um jeito novo e as pessoas vão se interessar.
Na sequência, Alain de Botton falou sobre a necessidade de conviver com o fracasso pra conseguir ser criativo. Ou, vá lá, aceitar que ele existe e relaxar um pouco. Pânico é normal e parte do processo. Ele contou que Nietzsche odiava o alcoolismo e o cristianismo porque ambos amenizam o sofrimento (então tá, é pra ser tenso mesmo). Ele citou a arrogância que nos cerca e deu o recado: “Learn to feel small in a good way. Se dê um dia da semana pra aceitar que você não tem o poder que imagina ter.” Essa é pra refletir no voo de volta pro Brasil. Alain comparou arte com publicidade. Arte é o jeito mais visceral de despertar aquilo que acreditamos na teoria. Valores nobres como perdão, amor, generosidade, amizade. De novo, a questão de fazer o bem.
Pra assistir aos new directors da Saatchi, já um clássico do festival, fui obrigada a abandonar o Botton antes do fim. Tinha até azulzinho pra organizar o tráfego da fila, de tão gigantesca. Eu, que antes só escrevia no iPad com parcimônia, estava teclando e caminhando ao mesmo tempo. Será que em outra encarnação fui correspondente de guerra e não sabia?
O showcase é mais show do que case. Começou com luzes lisérgicas, holofotes numa coreografia maluca, difícil descrever algo tão visual e bonito. E dê-lhe um filme melhor que o outro na sequência, alguns que enchem os olhos e outros que dão um soco no estômago. Depois, almocinho delícia e sol pra lembrar que estamos na Côte d’Azur.
A imersão no Palais vai longe com BBDO, Procter & Gamble, Dentsu e as nove vidas da Hello kitty. Mais Bill Clinton pra encerrar o dia e render assunto no jantar. Será que vai rolar revista íntima pra entrar na palestra?
Cannes 2012 – quinto dia – por Eduardo Axelrud*
Lembram que lá no primeiro dia eu falei da música do U2 “I still haven’t found what I’m looking for”? Hoje eu achei.
Todo ano surge inesperadamente uma palestra com efeito Sorine – parece que abre os canais do cérebro e a gente consegue sentir melhor o que está acontecendo em volta. Estou falando do seminário da DDB nesta manhã de quinta-feira, a cargo do megadiretor de criação internacional da agencia, Amir Kassaei.
Com seu jeito contundente e sério, ele deu a real sobre o momento atual da propaganda. Sobre como nosso papel não é mais criar anúncios, mas combinar tecnologia e criatividade para adicionar real valor – não só às marcas, mas à vida das pessoas. Para isso, é fundamental descobrir a verdade relevante sobre a marca que você vai trabalhar. E a verdade nesse caso não é apenas um insight, mas algo realmente relevante – e é nisso que as agencias precisam colocar a maior parte dos seus esforços e energia. Se você definir o problema corretamente, você quase terá a solução nas suas mãos. É mais ou menos como concluiu algumas horas mas tarde o Diretor de Criação da BBDO London Paul Brazier: o melhor trabalho criativo é fruto de saber fazer as perguntas certas.
Como se para confirmar tudo que o Amir falou, a Ogilvy trouxe logo na seqüência o filosofo pop Alain de Botton, que falou sobre arte, propaganda e de como essas duas disciplinas se relacionam com a busca pela felicidade. E mais uma vez, a conclusão desemboca na mesma questão, que é o real papel da publicidade num mundo digital onde a verdade é soberana, e fazer o bem não é mais uma opção, mas sim uma necessidade de sobrevivência.
E a redenção final veio com a palestra da Procter & Gamble, na voz do seu responsável pela publicidade, um simpático executivo americano chamado Marc Pritchard. Foi bonito de ver um cliente defendendo que criativos precisam de briefings criativos e desafiadores, que não existe pesquisa que substitua aquele frio na espinha que você sente quando ouve uma idéia inovadora, e sobretudo que cabe aos clientes ter a coragem de dizer “sim” quando é muito mais fácil dizer “não”. E pra não ficar no discurso, Marc nos fez chorar de novo com o filme das mães para as olimpíadas de Londres. Que seria um bom resumo do dia: uma peça de pura arte publicitária, baseada num valor real para as pessoas. E que ele, como cliente, mostrou com muito orgulho, porque teve a coragem de dizer “sim”.
Cannes 2012 – sexto dia – por Magali Moraes*
Apesar da dor nas costas que me acompanha ultimamente, já sinto saudade dessa função. Com a mala quase pronta, acordei me despedindo do pessoal que cedinho lava o calçadão da beira-mar e alisa a areia, dos resistentes que estão voltando das festas às 7 da manhã, dos personagens que encontro por aí, como a vovozinha saindo do mar gelado vestindo um long quentinho. Será que ela pediu emprestado pro neto ou ganhou de Natal?
Sobre Bill Clinton ontem: um homem pode sair da Casa Branca, mas a Casa Branca não sai mais dele. O tamanho da fila era proporcional ao seu prestígio. Pensa bem, ele vai ter público cativo pro resto da vida. Dando palestras pelo mundo ou abrindo um fast food em alguma esquina americana. Clinton fala sobre economia mundial como se fosse a coisa mais fácil de entender. Repetiu o texto da sua campanha preferida (Direct TV), pra delírio de quem a criou. Falou das networks of cooperations que estão sendo formadas ao redor do planeta e dando supercerto. Disse que nunca existiu tanta gente disposta a fazer o bem pros outros (!) e que o nosso lado humano importa mais do que as nossas diferenças. “Share prosperity, share responsabilities”. Ele podia ter sido melhor aproveitado naquele palco, acho eu. E, como bom publicitário, fez bastante propaganda do concurso que a fundação do conterrâneo Bill Gates está promovendo aqui no Palais.
A manhã de sexta começou com o Google emocionando a gente com seu projeto Re:Brief. Que ideia genial! Eles se deram conta de que hoje o foco está na tecnologia e não nas pessoas. Então inverteram o raciocínio. Resgataram agency guys que brilharam nos anos 60/70 e que acham coisa de ficção científica a tecnologia disponível atualmente, pra reimaginarem alguns de seus próprios trabalhos (Avis, Volvo, Coke) recriando-os com os talentos de agora. O astral colaborativo do processo impressionou os old guys, que viveram uma época muito mais solitária e autosuficiente. O lançamento do filme sobre o projeto vai ser hoje à noite – ih, deu overbooking com o show do Elton John. Fiquei pensando que injeção de adrenalina esses velhinhos receberam! Eles estavam só preocupados com jardinagem e jogo de cartas, aí os loucos do Google os trazem de novo pro batente, as engrenagens do cérebro param de ranger, eles nem lembram mais da dor no ciático e estão às voltas com briefing, brainstorm, prazo, produção, clima viciante de agência. Como é que vão voltar pro carteado depois?!
Os caras da Unilever pediram para as suas oito agências criarem, cada uma, um filme de um minuto contando um dos princípios da Unilever. Quanta originalidade da parte deles! No decorrer da semana, a gente vai ficando intolerante a papinho de powerpoint.
Antes que a Adele comece a cantar pela milésima vez entre um intervalo e outro, um aviso de utilidade pública: ainda não vi os filmes, nem vou ver. Em nome da minha sanidade mental, foquei nas palestras. Ouro-prata-bronze eu assisto na volta (alguma alma caridosa vai baixar tudo, organizar em pastinhas e colocar no Público).
O Palais recebeu aplaudindo de pé os próximos ocupantes do palco. Dan Wieden, da Wieden&-Kennedy, e Sir John Hegarty, da BBH. América e Inglaterra. Nike, Google Chromeo, Old Spice, Levi’s, Playstation, The Guardian (pausa pra uma reverência ao filme 3 little pigs). Duas lendas da propaganda com currículos tão impressionantes e as mesmas camisas esquisitas (destaque para as meias do Sir). Dois concorrentes e admiradores mútuos que pensam igual: “o que desesperadamente precisamos é de outras agências fazendo um trabalho brilhante.” Depois de tantos anos na labuta, como eles conseguem se superar a cada novo trabalho?
O próximo é o Ronaldo no Cannes Debate. Será que o palco vai aguentar o peso da fama? A galera vai ao delírio. A tradutora cochicha tudo no seu ouvido enquanto Martin Sorrell e Sebastian Coe, organizador do comitê olímpico de Londres, conversam. Martin Sorrell disse que sempre confunde os dois Ronaldos. Ele fala o mínimo necessário, obviamente. Convoca os corintianos presentes. Fala das marcas que patrocinam camisetas de times e de como algumas ficam receosas com rejeições das torcidas rivais. Disse que comprovadamente isso não acontece, que o retorno é 10/20 vezes maior que o investido. E que está gostando muito de jogar na sua nova posição de político do futebol (tá, o trocadilho “jogar” fui eu que fiz pra esquecer a fome). Do you miss Milan, perguntou Sorrell? Sim, tenho muitos amigos lá e blablablá. Depois Ronaldo deu uma de cigano leitor do futuro e disse que a Alemanha vai ganhar as Olimpíadas. Caraca, como brilha o rosto dele! Pra quem já brilhou tanto, né. Mas não posso negar que ele deu um monte de autógrafos na saída.
Next, Debbie Harry do Blondie. Cílios postiços essa hora do dia? Ela pode. Estilosa como um ícone deve ser. Os flashes não param, os fãs sentam mais pra frente. E dê-lhe zoom na musa! Mas só consigo pensar no que vou almoçar quando sair daqui. Talvez influenciada pelo show hoje à noite, acho o entrevistador da Grey a cara do Elton John. Aliás, passei a semana identificando clones. O VP da Nike, igual ao ator Matthew Mcconaughey, foi uma grata surpresa. Encontrei até um sósia do Reinaldo Lopes.
E o Elton John, vou achar parecido com quem?
Rainha Elizabeth?
See you!
Cannes 2012 – sexto dia – por Eduardo Axelrud*
O dia começou com o seminário do Google, apresentando um projeto muito legal que desenvolveram, o Re:brief. Eles pegaram velhos briefings de campanhas clássicas dos anos 60, e que geraram anúncios e comerciais clássicos daqueles anos, e rebrifaram uma equipe atual, formada por jovens criativos e liderada pelos publicitários que as criaram lá nos 60s. E o seminário foi apresentado justamente por esses antigos publicitários, que faziam o que a gente faz, mas há mais de 50 anos. A sensação foi de estar vendo como estariam Don Draper e seus Mad Men hoje, com o peso da idade (o que aliás seria uma boa idéia para o dia que fizerem um último episódio da série). Uma experiência realmente emocionante que gerou um filme de longa metragem, que vai ser apresentado ainda hoje aqui no hotel, e mereceu um longo aplauso de pé do público presente.
Foi um dia bom também para assistir ao short list da categoria FILM, que ficou passando o dia todo no Grande Auditório. A sensação que ficou foi a de um ano fraco em boas idéias. Algumas das coisas que mais me chamaram a atenção foram o filme do canal + francês, a campanha do wal-mart, a campanha americana para o canal ESPN, e o meu preferido, para a zonajobs:
E pra encerrar com chave de ouro, a eternamente blondie Debbie Harry cantando “Heart of Glass” a capella em pleno auditório, no seminário da Grey. E é assim que saio de mais um festival, com a mente desafiada por tudo que é possível fazer nessa nossa inquieta e inquietante profissão, e com a voz límpida da Debbie ressoando ainda nos ouvidos os inesquecíveis versos da sua mais icônica canção… “adorable illusion that I cannot hide”…
* Magali Moraes é Diretora de Criação do Núcleo Moda, Saúde e Beleza, na Competence.
* Eduado Axelrud é VP de Criação da Competence.
