A maioria das pessoas está mais ciente desse tipo de monitoramento on-line, o que gerou leis de privacidade, como o GDPR na Europa e a Lei de Privacidade da Califórnia.
De acordo com uma pesquisa recente, quase metade dos consumidores americanos sente que foi alvo de anúncios que os estereotiparam ou usaram informações pessoais sobre sua saúde ou finanças.
Os anúncios personalizados, que usam dados para segmentar os consumidores, podem ser eficazes, pois permitem que as marcas criem mensagens mais relevantes. Porém, isso pode dar errado a partir do momento em que as pessoas são encaixadas em “caixinhas”, e os anúncios passam a utilizar informações pessoais retiradas de cookies de terceiros, por exemplo.
A maioria das pessoas está mais ciente desse tipo de monitoramento on-line, o que gerou leis de privacidade, como o GDPR na Europa e a Lei de Privacidade da Califórnia, que impedem as empresas de acessarem dados pessoais.
Em vez de utilizar o direcionamento baseado na identidade, que usa dados de comportamento on-line, a publicidade contextual está surgindo como uma estratégia de personalização que respeita a privacidade, estando relacionada ao conteúdo que o usuário escolhe visualizar.
Em uma pesquisa com 1.500 consumidores da América do Norte, realizada pela GumGum, fornecedora de anúncios contextuais, 49% das pessoas sente que os anúncios direcionados os encaixam em estereótipos, com mais da metade questionando quem aprovou os anúncios. Por outro lado, 56% dos entrevistados têm uma “associação negativa” com o rastreamento baseado em cookies, chamando-o de “estranho”. Dois terços (62%) dos pesquisados são contra a coleta de informações sensíveis sobre finanças, saúde ou relacionamentos; 21% disseram se sentir “violados” por esses anúncios, enquanto 41% os chamaram de “irritantes”.
Kerel Cooper, CEO da GumGum, afirmou à Adweek que “as marcas precisam fechar a lacuna entre o direcionamento, a execução criativa e os sentimentos dos consumidores”.
De acordo com a WARC, a publicidade programática — que usa algoritmos para exibir anúncios na “hora e lugar certos” — está a caminho de se tornar uma indústria de $700 bilhões. Embora tenha benefícios ao personalizar anúncios em momentos em que as pessoas estão receptivas, há o risco de exibir anúncios que podem ser ofensivos.
Um exemplo disso é o caso de uma mulher que teve um aborto espontâneo e continuou a receber anúncios sobre gravidez e produtos para bebês, mesmo após parar de interagir com esse tipo de conteúdo. Tais situações podem prejudicar a reputação de uma marca.
A publicidade contextual, por outro lado, pode evitar alguns desses problemas, colocando anúncios na frente das pessoas que estão visualizando conteúdo relacionado naquele momento. Em vez de usar dados pessoais, ela utiliza tecnologia de reconhecimento de imagem. A WARC prevê que esse tipo de publicidade crescerá quase 14% ao ano até 2030.
Oriundo da WARC
