Proprietários de mídia e plataformas digitais estão começando a explorar como incorporar dados de atenção em suas operações de vendas de publicidade.
A história até agora
Até agora, o interesse na medição da atenção foi impulsionado por compradores de anúncios, com redes de agências, incluindo Dentsu e Omnicom Media Group , encomendando pesquisas sobre o impacto da atenção do público. As organizações de vendas têm sido mais lentas para responder, mas os editores são atraídos pelo uso potencial de dados de atenção para provar a eficácia de seus formatos de anúncio.
Perspectivas diferentes
O Conselho de Atenção, criado em 2019 para promover a adoção de métricas de atenção multiplataforma no planejamento, compra e venda de mídia, convidou um trio de proprietários de mídia para palestrar em seu último webinar. A sessão revelou interpretações divergentes sobre como a medição da atenção pode ser usada para sustentar a economia da publicidade.
A emissora The Weather Channel está tomando medidas provisórias para comparar a atenção conquistada por sua programação de TV com a de seus rivais diretos.
Em contraste, a plataforma de streaming de propriedade da Amazon, Twitch, está focada em ir além dos “olhos na tela” para entender o “engajamento emocional” criado por seu conteúdo e publicidade. Ela fez uma parceria com a Dentsu para lançar ferramentas de planejamento de atenção ainda este ano.
A empresa de mídia social Snap Inc, novamente em parceria com a Dentsu, encontrou uma melhoria de 95% no recall da marca dos anúncios exibidos em seu aplicativo em relação à média da plataforma. Agora está mudando sua lente para o impacto da “imersão”, particularmente no que se refere a experiências de realidade aumentada.
Por que isso importa?
À medida que o número de fornecedores de tecnologia que pretendem oferecer soluções de medição de atenção se multiplica e os editores interpretam a atenção de uma maneira que melhor se adapte aos pontos fortes de suas próprias plataformas, pode recair sobre marcas e agências para levar o setor a uma taxonomia comum de atenção.
Citação chave
“[As discussões sobre a medição da atenção] podem ficar muito fragmentadas. Quanto mais pudermos mudar para um lugar onde tenhamos uma compreensão comum de como a atenção é medida entre os fornecedores e onde suas métricas são realmente bastante semelhantes, isso nos ajudará a navegar de fato” – Paul Nesbitt, diretor de medição internacional e insight, Twitch.
Oriundo de The Attention Council, Twitch, Warc, The Weather Channel, Snap Inc. [Imagem: Pexels ]
