Gosto muito de publicidade e já trabalhei em agência (Propague, nos idos), ficando muito próxima do pessoal de Criação, acompanhando os processos que resultavam nas peças finais.
Gosto, também, ainda mais, da palavra e seu bom uso; a palavra, sem a qual os humanos não alcançam a plena comunicação, ainda que estudiosos afirmem que 85% da comunicação humana é não verbal.
Tudo isto pra dizer que tenho saudade de ótimos slogans, alguns dos quais entraram para nosso cotidiano trazendo conceitos novos: quem não é “assim, uma Brastemp” está deixando a desejar. E a Academia incorporou o “dilema Tostines” ao problema cuja solução ninguém sabe se “vende mais porque é fresquinho, ou é fresquinho porque vende mais”.
Hoje ouço no rádio (ainda penso que o meio é subvalorizado – veja-se “A Guerra dos Mundos”, do Orson) “somos mais que…” e pode ser um banco, um porto, uma clínica. Ora, se somos mais que um porto, então somos também uma livraria, um restaurante…?
O slogan não deveria dizer de uma vez, de forma sucinta e clara, qual é o nosso negócio e como ele melhora a vida do ouvinte (no caso do rádio)?
Essas frases que pretendem ser inteligentes mas contém uma abstração que exige do receptor imaginar o seu significado, são mesmo eficazes?
Não é a mesma coisa que o sentido duplo de banco e de praça que o Nacional trazia: um amigo na praça pode servir para sentar, descansar ou conversar, mas todos sabiam que a instituição financeira estava oferecendo atendimento amigável de forma universal.
Ser “como ninguém é” também vem fazendo moda, e não fica esclarecido se o anunciante é melhor ou pior do que os outros. Afinal, somos todos únicos e, se isto não é excepcional, é de pensar por que mereceria destaque.
Valoriza-se hoje a tendência à simplicidade criativa. Quem melhor define simplicidade é o gênio Leonardo da Vinci, para quem “Simplicidade é o máximo da sofisticação.”
Como se chega à máxima sofisticação? Talvez com a ajuda da “Navalha de Occam”, conceito que determina que, havendo duas formas de se chegar ao mesmo resultado, deve-se escolher sempre a mais simples. Ou seja, deve-se "cortar" sem dó os excessos nas explicações da realidade que não levam a nada. Ou, ainda, eliminar do projeto tudo o que seja dispensável para seu correto funcionamento e aplicação. Quer dizer: o núcleo não pode ser engolido pelos penduricalhos, a ideia central deve prevalecer ante os devaneios criativos.
Simplicidade, portanto, é diferente de preguiça, e não é simplismo.
Diálogos simplórios e improváveis ficam dissociados da realidade, tentando imitá-la.
Não se sofistica conceito sem cultura; cultura vem da leitura de qualidade.
Ler pessoas, sim. A sociedade, sim.
Mas isto é impossível sem uma lupa interior que só se constrói com a leitura de bons livros. Bons são os clássicos, alguns dirão. Também. Uma aposta certa será em autores consagrados pelo estilo, pela perenidade, pela inteligência que até hoje intriga e emociona.
Dos livros recentes, quantos teriam a mesma capacidade de arrebatar o leitor até que esquecesse da hora de comer, dormir, até que percebesse que a noite caiu e seus pés nus estão gelados?
Leitura se faz em silêncio. Silenciar é ouvir-se, refinar entendimentos, sentimentos, aperfeiçoar a visão de mundo.
Com o olhar enriquecido, é preciso andar de ônibus, ouvir o taxista, sentir o cheiro das ruas, tirar os olhos das telas e os fones de ouvido, falar com quem não é do ramo, ponderar os números das pesquisas tanto com a copeira quanto com o CEO.
Creio que nossos slogans teriam mais qualidade se trouxessem mais clareza, fruto de umas boas navalhadas e alguma sofisticação.
ELZA GALDINO é nascida em Curitiba-PR, em março de 1953. Desde 1982 vive em Florianópolis-SC. Bacharel em Direito e Especialista em Direito Público (UNISUL). Advogada. Comendadora do IASC – Instituto dos Advogados de Santa Catarina. Assessora Especial da Presidência da OAB/SC.
Atuando na UNISOCIESC, lecionou Linguagem e Redação Jurídica. Em 2023 publicou seu primeiro livro de ficção, “Água com gás & outros contos”, pela Almedina, com o qual recebeu o prêmio nacional Joaquim Mattoso Câmara Júnior de Escritora Revelação, pela Academia Brasileira de Filologia.
