O Super Bowl LIX teve uma média recorde de 127,7 milhões de espectadores nos EUA, na televisão e em plataformas de streaming
por Kevin Krim*
O que realmente impulsiona o envolvimento do consumidor
O Super Bowl LIX foi a grande sensação na última semana com toda a imprensa especializada em publicidade e marketing no mundo abrindo generosos espaços para mostrar os anúncios que seriam veiculados durante a transmissão. Afinal, a veiculação de um comercial de 30″ custa US$ 8 milhões, valor superior à verba anual de muitos anunciantes regionais aqui no Brasil. O AcontecendoAqui publicou em janeiro e fevereiro dezenas de posts sobre o evento mostrando as marcas que compraram espaços e seus comerciais produzidos especialmente para o evento. Hoje, compartilhamos uma matéria de autoria de Kevin Krin – oriunda da AdWeek – que apresenta uma análise primorosa que nos convida à revisão dos parâmetros convencionais sobre a publicidade tradicional e as ativações promovidas por marcas ícones do universo digital.
Boa leitura!
Em um domingo de Super Bowl cheio de surpresas, a maior perdedora foi a sabedoria convencional.
Em campo, a dinastia do Kansas City Chiefs chegou a uma parada chocante em um jogo que estava quase acabado no terceiro quarto. E durante os intervalos comerciais, novos produtos de IA agitados não conseguiram mover a agulha enquanto algumas das maiores estrelas de Hollywood foram superadas por uma nova classe de influenciadores da economia criativa.
Acima de tudo, o Super Bowl LIX provou que uma coisa é especular e outra completamente diferente é ver o que as pessoas realmente fazem quando o mundo inteiro está assistindo.
A IA generativa é superada pelo valor prático da Starlink e da T-Mobile
A conversa em torno do Big Game deste ano foi sobre como ele estava prestes a ser um momento decisivo para a inteligência artificial. Era sabido de antemão que OpenAI, Google Pixel e Salesforce estariam promovendo produtos de IA no Super Bowl, e a Coca-Cola até lançou um comercial ponderando sobre o futuro da IA pouco antes do pontapé inicial.
Apesar de ser o assunto do momento, os anúncios de IA generativa falharam principalmente em inspirar os espectadores do Super Bowl a aprender mais sobre o que suas maiores marcas tinham a oferecer. Quando a EDO mediu o quão impactantes essas marcas eram em impulsionar os comportamentos do consumidor que preveem vendas futuras — pense em engajamentos online como visitas ao site e pesquisas de marca — descobriu que a maioria desses anúncios de IA eram, na verdade, menos eficazes do que o anúncio mediano do Super Bowl LIX.
A única marca de IA a superar significativamente esse benchmark foi a Meta, que gerou forte engajamento por meio de sua parceria com a Ray-Ban para anunciar óculos que incluem um assistente de IA conversacional.
Em contraste, o maior vencedor da noite foi uma nova parceria tecnológica surpresa. A T-Mobile e a Starlink se uniram para oferecer aos espectadores acesso gratuito ao serviço sem fio alimentado por satélite, que mantém os consumidores conectados mesmo em locais altamente remotos – e eles estavam prontos para deixar os clientes da AT&T e da Verizon experimentarem de graça. Este anúncio foi o mais eficaz em impulsionar a ação do consumidor durante toda a noite, gerando um engajamento impressionante de 12,6X mais do que o comercial médio do Super Bowl LIX.
A ativação de uma celebridade não pode garantir o sucesso por si só
Ativações de celebridades são uma das apostas mais seguras na publicidade do Super Bowl — um método testado e comprovado de gerar engajamento do consumidor. Mas no Super Bowl LIX, muitos anúncios com alguns dos maiores nomes de Hollywood fracassaram, enquanto influenciadores emergentes da economia criadora geraram resultados reveladores. Em ambos os casos, foi a autenticidade que separou o joio do trigo.
Quando as marcas conectavam autenticamente suas marcas às das celebridades que empregavam, os consumidores respondiam em grande estilo. Esse foi o caso do novo protagonista favorito dos Estados Unidos, Glen Powell, e sua vez como Cachinhos Dourados para RAM, a ode de Harrison Ford ao individualismo americano para Jeep e o churrasco no quintal da Bud Light estrelando o trio descontraído de Post Malone, Shane Gillis e Peyton Manning. Mas a celebridade pela celebridade não conseguiu causar um impacto significativo para a maioria das marcas este ano.
A maioria dos ícones de Hollywood foi superada por um trio de influenciadores da Geração Z e estrelas de reality show. A novata em refrigerantes Poppi liderou as paradas de resultados pelo segundo ano consecutivo, gerando 442% mais engajamento do que o anúncio médio do Super Bowl LIX ao empregar inteligentemente o comediante Jake Shane, a criadora Alix Earle e a estrela de reality show Rob Rausch em um comercial que efetivamente a posicionou como o refrigerante de baixa caloria do futuro.
As opiniões enganam, mas o placar nunca mente
Em campo, o Super Bowl LIX continuou a provar que previsões e comentários não importam muito no grande esquema das coisas. Se importassem, Travis Kelce e companhia estariam comemorando um tricampeonato em vez de lutar por um “Getaway Car”.
O mesmo é verdade quando se trata de publicidade do Super Bowl. Embora não exista sucesso garantido, um lugar no Big Game é simplesmente caro demais para deixar para a sabedoria convencional e métodos testados e não tão verdadeiros de estimular o engajamento do consumidor.
A única maneira de alcançar sucesso consistente e de longo prazo para sua marca é saber o que funciona, concentrando-se no que mais comoverá os consumidores nos momentos importantes.
Nos esportes e nos negócios, o placar conta a história real. Todo o resto é ruído.
* Kevin Krim é presidente e CEO da EDO, a empresa de resultados de TV, uma plataforma líder que mede comportamentos preditivos impulsionados por publicidade convergente de TV. A EDO trabalha com profissionais de marketing modernos para alinhar investimentos em publicidade a resultados de negócios — com inteligência competitiva, de categoria e histórica detalhada alimentada por IA vertical.
