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A credibilidade (ou falta dela) na audiência declarada das redes sociais (Elon Musk vs Twitter)
09 de Agosto de 2022

A credibilidade (ou falta dela) na audiência declarada das redes sociais (Elon Musk vs Twitter)

O “noivado” entre Musk e Twitter movimentava, além das bolsas especulatórias, inflamados comentários

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Muito se falou sobre a generosa oferta feita pelo bilionário Elon Musk, o sul-africano dono da montadora Tesla e da empresa aeroespacial Space X, para compra da rede social Twitter em abril deste ano (2022). Apenas para recordar, o conselho da companhia havia rejeitado outras ofertas do homem mais rico do mundo, mas balançou – e se rendeu – à oferta de US$ 54,20 por ação, o que demonstraria uma avaliação do Twitter em cerca de 44 bilhões de dólares, esquivamente a 230 bilhões de reais pelo câmbio atual.

Imediatamente, euforia. Nunca uma oferta desta envergadura havia sido feita. Ações em alta, anunciantes agitados, mercado aquecido. A título de comparação, o Facebook (hoje, Meta) comprou o Whatsapp por 22 bilhões de dólares em 2016. Com a promessa de tornar o Twitter “melhor do que nunca”, as declarações de Musk enalteciam algumas das características da rede. Entre elas, seu imediatismo e formas de integração.

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Entretanto, o homem mais rico do mundo, em seu próprio perfil, já havia criticado fortemente as políticas da empresa. As mais ácidas, as infrações cometidas contras as leis que garantem a liberdade de expressão.

Em comunicados publicados no processo de interesse e oferta de compra, Elon Musk racionalizou: “A liberdade de expressão é a base de uma democracia funcional, e o Twitter é a praça pública digital onde os assuntos vitais para o futuro da humanidade são debatidos”, disse Musk em comunicado. Como pode se imaginar, com a promessa, a marca do passarinho azul ganhou ainda mais notoriedade e, com ela, sobe em seu valor de imagem/mercado.

O “noivado” entre Musk e Twitter movimentava, além das bolsas especulatórias, inflamados comentários acerca das possíveis interferências e domínio que poderia ocorrer pela força do capital. Afinal, um interessado iria comprar uma rede pronta, madura, tornando-se o único (e poderoso) dono. Vale lembrar que Musk, antes da oferta de compra integral, já era dono de 9,2% das ações.

A crise da credibilidade e o rompimento
Antes de “casar”, o líder do ranking da Forbes inicia uma série de questionamentos.

Entre eles, o mais relevante: qual é o número de contas falsas ou de spam? A rede, afirmava que os perfis fakes representavam menos de 5% de sua base. Em matemática simples, considerando aproximadamente 230 milhões de usuários – segundo a própria declaração do Twitter – o percentual declarado demonstrava que quase 12 milhões de “arrobas” eram falsas.

Musk não depositou confiança e pediu revisão. Afinal, sua oferta se baseava na audiência e alcance da rede. Como é sabido, quanto maior a base de usuários e espectadores, maior a força comunicacional do veículo/canal. Audiência é capital, é instrumento de venda para aos anunciantes. Numa conta rápida, o dono da Tesla havia ofertado U$ 44 bilhões por 218 milhões, aproximadamente 200 dólares por usuário
“real”.

Os advogados do bilionário denunciaram: “A análise preliminar dos consultores de Musk das informações fornecidas pelo Twitter até o momento faz com que Musk acredite fortemente que a proteção de contas falsas e de spam incluídas na contagem de usuários relatada é muito superior a 5%”. E mais: “O Twitter não cumpriu suas obrigações contratuais. Por quase dois meses, Musk buscou os dados e informações necessários para ‘fazer uma avaliação independente da prevalência de contas falsas ou spam na plataforma do Twitter'”, diz a carta remetida a Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos, onde o processo de compra está judicializado após motivado pelo
Twitter, ante a desistência de compra por Elon Musk.

Como se nota, da mesma forma que os relacionamentos entre celebridade sucumbem de forma súbita, uma longa discussão será travada nas cortes norte-americanas onde o Twitter acusa o empresário de manipulação e descumprimento contratual obviamente, alegando prejuízos, pois as ações da rede caíram 20% após o anúncio da desistência.


Com usuários “fake” qual é a audiência real?

No âmbito da comunicação social, na área do jornalismo e ainda mais na publicidade (afinal, é ela que garante receita e sustentabilidade a rede social) cresce a polêmica acerca das contas falsas presentes nas redes sociais. Musk, em sua revisão de interesse, questionou, mais de uma vez, o Twitter. Este não convenceu o interessado, apresentando documentos considerados incompletos. Entra em discussão a
credibilidade dos números publicados – e aceitos, até então.

Constrói-se desconfiança sobre os indicadores não somente do Twitter, mas também sobre as demais redes sociais. Todas vendem os olhares de suas audiências, prometendo alcances baseados no número de espectadores. Vendem, também, a frequência de exibição, as taxas de interação (taxa de cliques dividida pela quantidade de impressões).

Se o número de contas falsas é alto – no caso do Twitter, Musk suspeita serem superiores a 20% – anunciantes e demais investidores estão lidando com “bots” que falseiam os resultados.

Grave, não?

Nas mídias tradicionais off-line o número de espectadores era, até então, estimado. As redes sociais trouxeram para o mercado publicitário a aparente precisão do público espectador. Estão lá, nas diversas ferramentas de monitoramento e gerenciamento de anúncios a descrição detalhada do público impactado. Entre as informações (boa parte dela declarado pelos próprios usuários estão a idade, localização, interesses etc. Os algoritmos estudam o mais importante: o comportamento. Este sim, principal interesse dos especialistas em marketing.

Cabe, então, aos comunicadores, administradores (marketing) e anunciantes avaliar cuidadosamente os resultados obtidos com anúncios em plataformas digitais, especialmente as redes sociais. Afinal, se o “público” é formado por robôs, contas falsas e/ou spammers, estamos diante de uma audiência inflada artificialmente. Ou melhor, falsa.

A batalha judicial entre Elon Musk e Twitter corre em segredo de Justiça nos EUA.

Primeiro, após a desistência de compra, o passarinho azul atacou por meio de ação reparatória (ou que se cumpra a promessa de compra). Recentemente, o diretor executivo da Space X contra-atacou, mas não se conhece o teor de sua acusação que deve se basear em sua suspeita: que o Twitter teria alterado o número de usuários ativos (monetizáveis) e não fornecer informações e instrumentos confiáveis para avaliar o
número contas falsas.

Com bilhões de dólares em jogo, a discussão sobre o que é “real” entra em cena. Logo, o embate pode trazer revelações surpreendentes. Por isso, caro leitor, sendo você real ou “Bot”, Prepare a pipoca e a calculadora. O debate está só começando.


Carlos Rocha dos Santos

Publicitário, Comunicador, Midiólogo, Professor e Gestor de Imagens.
https://www.linkedin.com/in/carlos-rocha-dos-santos/
https://www.instagram.com/carlos_rocha_santos/

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