A Pesquisa Branding Brasil Segmentos revela que Nestlé (32%), Sadia (32%) e Seara (20%) lideram como as marcas de alimentos mais lembradas espontaneamente pelos consumidores, enquanto no segmento de bebidas Coca-Cola, Skol e Brahma de destacam com 56%, 23% e 20% das citações, respectivamente.
O estudo, realizado pelo Valometry, ferramenta para gestão de valor de marca da agência anacouto, foi realizado com 2.853 pessoas entre julho e setembro de 2024, e evidencia aspectos de lembrança espontânea, percepção de impacto econômico e social, além de fatores decisórios na hora da compra.
Friboi aparece como a 1ª marca mais lembrada mesmo no contexto de alimentos.
O grupo Ambev e nomes de produtos sem menção à marca, como Guaraná, também são frequentemente citados.
A análise de lembrança espontânea, excluindo marcas corporativas e nomes de produtos específicos, destaca que Nestlé e Sadia lideram no segmento de alimentos, ambas com 32% das menções. Seara aparece em terceiro lugar, com 20%, seguida por Perdigão, com 18%. Já no segmento de bebidas, a Coca-Cola domina com 56% das respostas, enquanto Skol e Brahma ocupam a segunda e terceira posições, com 23% e 20%, respectivamente. Pepsi e Heineken, ambas com 16%, também figuram entre as mais citadas, reforçando a relevância dessas marcas no imaginário do consumidor brasileiro.
A Branding Brasil Segmentos é uma série de pesquisas que serão coordenadas pelo Valometry ao longo de 2025 para analisar diferentes setores da economia brasileira. Além de oferecer insights estratégicos sobre a percepção, relevância e conexão de marcas com os consumidores, o objetivo da iniciativa é apoiar a identificação de oportunidades de crescimento dos segmentos e fortalecer a jornada de preferência pelas marcas no mercado.
A pesquisa também mostra que as marcas de alimentos são vistas de forma mais positiva em comparação às de bebidas. Os consumidores associam essas marcas a contribuições significativas para o desenvolvimento econômico e social, bem como ao impacto positivo em suas regiões. Cerca de 76% dos entrevistados reconhecem que as marcas de alimentos impulsionam o desenvolvimento economicamente, enquanto 65% percebem o mesmo impacto nas marcas de bebidas. “Esses resultados indicam uma oportunidade para as marcas de bebidas fortalecerem sua imagem, especialmente no que diz respeito ao reconhecimento regional e impacto social”, destaca Marcelo Mattar, diretor comercial e de dados da agência anacouto.
Outro aspecto relevante é o comportamento de compra de alimentos. Enquanto o preço é o principal critério para 71% dos consumidores da classe C, a marca tem maior peso para 58% das classes AB. Na classe DE, 63% priorizam o custo, enquanto 50% consideram a marca. No caso das bebidas, o preço influencia 70% dos consumidores da classe C, enquanto a marca se destaca para 60% na classe AB. Entre os consumidores da classe DE, 56% dão preferência ao valor e 52% à marca. “Esses resultados reforçam a necessidade de estratégias de marketing adaptadas a diferentes públicos”, avalia Mattar.
O estudo também avalia o Branding Value Score (BVS), uma ferramenta própria da agência anacouto que mede o Índice de Valor da marca, ou seja força de uma marca no mercado. Ele funciona como uma “nota” que vai de 0 a 100, mostrando o quanto as pessoas reconhecem, confiam e se conectam emocionalmente com a marca. Essa pontuação é baseada em três áreas principais: Marca (como ela é percebida), Negócio (como ela atua no mercado) e Comunicação (como ela se comunica com o público).
Ranking das marcas de alimentos e bebidas com os melhores BVS, destacando a liderança de Perdigão, Nestlé e Heineken.
No setor de alimentos e bebidas, o estudo mostrou que a média geral do BVS é de 67 pontos, sendo que as marcas mais fortes conseguem manter um bom equilíbrio em todos esses aspectos. “É uma maneira clara de entender quais empresas estão realmente conectadas com os consumidores e onde há espaço para melhorias”, explica Mattar.
No setor alimentício, o BVS das marcas mais lembradas apresenta resultados equilibrados, com destaque para a Perdigão e a Nestlé, ambas com um índice de 78. Em seguida, aparecem Danone e Sadia, com 77 cada, enquanto a Bauducco mantém uma posição sólida com 76. A Seara e a Camil marcam 75 e 74, respectivamente, enquanto Aurora e Yoki obtêm 73 e 72. Por outro lado, a Friboi apresenta um desempenho inferior, com 67, reflexo de desafios em consolidar a percepção de qualidade com um portfólio vasto de marcas.
As marcas de bebidas apresentam maior disparidade em seus scores, com Heineken liderando com 68 pontos, seguida de perto pela Coca-Cola, com 67. A Del Valle, única marca de sucos no ranking, alcança um BVS de 64. Já a Budweiser e a Fanta obtêm 63 e 61 pontos, respectivamente, enquanto a Pepsi fica com 59. Marcas do grupo Ambev, como Brahma, Antarctica e Skol, atingem 57, 56 e 56, respectivamente, mas enfrentam pressão crescente devido à entrada de novos competidores. A Itaipava, apesar de sua popularidade, registra o menor BVS do segmento, com apenas 48.
A conexão de Heineken com o público nos últimos anos se reflete no crescimento em valor da marca, Com 68 pontos no índice de valor das marcas, e uma ótima performance no funil de branding, a Heineken vêm ganhando e dominando espaços de conexão que antes eram massivamente ocupados por Skol, Itaipava e Brahma. Conclui Mattar.
Sobre o Valometry: O Valometry é uma ferramenta inovadora de gestão contínua de branding, idealizada por Ana Couto, precursora do branding no Brasil. A ferramenta auxilia empresas a priorizar e implementar ações que impactam diretamente seus resultados, permitindo que marcas de diversos setores avaliem e otimizem seus investimentos de forma estratégica. Com uma metodologia proprietária baseada em dados e insights acionáveis, o Valometry e sua série de estudos fornecem insights valiosos sobre o valor do branding nos principais setores econômicos do país, apoiando empresas e profissionais de branding, marketing e comunicação a entender melhor o comportamento de compra dos consumidores, identificar oportunidades em seus mercados e fortalecer a jornada de preferência por suas marcas.
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