Um dos maiores pontos de venda da mídia de varejo tem sido os robustos dados primários que o varejista coleta dos clientes – seus hábitos de compra, afinidade com a marca, frequência de compra, sensibilidade ao preço e até preferências de sabor ou cor.
A riqueza dos dados depende de quão meticuloso o varejista vem coletando e dividindo essas informações – bem, em muitos casos, décadas. Os varejistas estabelecem seus próprios preços e definições de CPC premium, CPM ou taxa de acesso a esses dados, empacotam-nos e vendem-nos às marcas. Claro, esse não é o único grande valor que a mídia de varejo oferece, mas é muito importante.
Os varejistas coletam essas informações de várias maneiras, desde métodos de pagamento, logins e aplicativos. Mas a maneira mais comum de conectar todos os dispositivos e locais é um programa de fidelidade.
E por que os programas de fidelidade são tão importantes para você como anunciante? Bem, isso é parte da prova de que o tamanho e a força de seus dados primários são tão bons quanto dizem. Para o anunciante, pode abrir uma série de oportunidades, como identificar clientes novos para a marca, sósias, compradores recorrentes e pessoas no mercado para o seu tipo de produto – estejam eles mais próximos da conversão ou apenas recebendo iniciaram suas jornadas de pesquisa.
Os dados primários de um varejista são tão bons quanto sua metodologia de coleta quando se trata de agregar valor às ativações de mídia que os dados primários possibilitam. No momento, estamos prestes a fazer algumas comparações muito interessantes entre varejistas ou determinações sobre quanto “valor” esses dados realmente têm. Como acho que podemos concordar hoje, nem todos os dados primários são criados iguais.
Um dos maiores erros que os varejistas cometem hoje ao trabalhar com profissionais de marketing é não fornecer transparência sobre a metodologia de cobrança, a força e os recursos de segmentação de seus programas de fidelidade. O que eu preciso saber é como seus dados primários farão com que meus sonhos de cliente novo na marca se tornem realidade.
Então, vamos dar uma olhada mais profunda nos tipos de programas de fidelidade que impulsionam a maioria das ofertas de mídia de varejo hoje e você me diz: quem tem um loop que está realmente fechado? E que tal algumas curiosidades da mídia de varejo: quem criou o primeiro programa de fidelidade moderno e em que ano? A resposta está no final – fique comigo!
Pago X Gratuito
A capacidade dos varejistas de segmentar públicos de fidelidade pagos versus gratuitos será um grande negócio para os profissionais de marketing. Alguns exemplos de programas de fidelidade pagos são Walmart+, Kroger Boost, CVS CarePass e Best Buy Totaltech. Temos vários varejistas agora com modelos de membros do tipo assinatura paga (fora do Amazon Prime) que atualmente não estão segmentando ou disponibilizando clientes prontamente nesses baldes de público como uma opção.
Por outro lado, existem alguns programas de fidelidade gratuitos que estão fazendo um ótimo trabalho na coleta de dados primários e disponibilizaram alguns segmentos de público mais diferenciados. Isso inclui Ulta Beauty , Target e Kroger. A capacidade de atingir diferentes níveis de associação, receptores e doadores de listas de presentes e afinidades de público, como perfis de sabor, é reforçada por seu investimento e envolvimento contínuos em seus programas.
E eles também não os chamam de clientes, mas são mais propensos a se referir a esses leais como convidados, compradores ou entusiastas da beleza, um distintivo de honra que cria um forte senso de comunidade, o que, por sua vez, contribui para uma forte coleta de dados próprios. Além disso, considere que tanto a Target quanto a Ulta possuem seus próprios cartões de crédito com benefícios adicionais para os membros.
Nenhum programa de fidelidade?
Talvez surpreendentemente para alguns, o Walmart, o maior varejista da América, não possui um programa de fidelidade. Eles têm a assinatura paga do Walmart +, mas estão próximos de seu modelo de negócios original de preços baixos todos os dias, o que faz sentido. Mas isso também torna mais difícil fechar esse ciclo nos dados primários, especialmente com uma ênfase tão forte nas compras na loja que também podem ser pagas em dinheiro, SNAP, EBT ou outras ofertas não rastreáveis.
Se o cliente tiver o aplicativo Walmart, pagar com cartão de crédito ou usar um de seus muitos serviços ou parcerias, como a empresa de aplicativos de cashback Ibotta, isso pode ajudar a fortalecer a coleta de dados. O que é perdido nos dados próprios, eles definitivamente compensam em grande escala – 4.700 lojas e milhões de visitantes na loja e online por semana.
A Home Depot e a Lowe’s também não têm programas de fidelidade. Mas eles têm opções de comércio profissional com os programas Xtra Pro e Lowe’s for Pros, mas esses não são para o tipo de cliente DIY diário. (Eles têm cartões de crédito, no entanto).
Nesses casos, isso significa que os profissionais de marketing devem fazer perguntas sobre a metodologia de coleta de dados próprios e as taxas de correspondência como uma porcentagem para as campanhas ao comparar a mídia on-line com as vendas na loja e o tamanho médio do pedido. Isso pode ajudá-lo a conectar os pontos às vendas com cartão de crédito em dinheiro e com que firmeza esse ciclo realmente se fechou.
Como testar a força dos dados primários?
Ah, a pergunta de um milhão de dólares ao entrarmos no planejamento fiscal de 2023. Aqui estão algumas dicas com base na suposição de que você executou ou tentou pelo menos duas campanhas de marketing ou algumas opções de autoatendimento com recursos de segmentação de público:
Analise o desempenho da sua marca em 2022 como um todo
Reúna os públicos-alvo segmentados por varejista com o gasto associado e veja qual foi sua porcentagem por público. Quanto do seu total foi para redirecionamento, como compradores inadimplentes? Ou quanto foi para públicos mais restritos, como clientes que compraram durante um evento específico do varejista, como o Mês do Bebê?
Enquanto você está nisso, adicione alguns CPMs médios. Isso lhe dará um bom painel de quanto um CPM em um varejista se compara a outro. Você também pode descobrir que tem algumas pechinchas para repetir em 2023.
Determine se vai ser mais estreito ou mais largo
Se a maioria do público se enquadrar em planos de mídia de baixo custo ou padronizados e o desempenho for meh, então você sabe que precisa mudar para uma categoria mais restrita. Mas certifique-se de adicionar uma variável, como no mercado, e reduzir o período de tempo. Ou retire um pouco desse contexto e tente outra coisa.
Pergunte sobre públicos personalizados e segmentos de programas de fidelidade
Seja específico e criativo. Os varejistas costumam ter seus próprios eventos, como o Fall Haul da Ulta, ou momentos como o mês de alergia interno da Target. Também costuma haver ofertas específicas para fundos FSA no final do ano do plano de saúde. Esse é um bom lugar e hora para segmentar mais estreitamente (e esperançosamente mais no mercado) em uma escala maior devido à promoção adicional em torno dele.
Explore as oportunidades em eventos de vendas de sustentação
Houve três ou mais grandes “feriados” de compras este ano: Prime Day (verão), Prime Savings Event, Walmart + Rollbacks e Cyber 5 (Ação de Graças até a Cyber Monday). Talvez você não queira que o caçador de pechinchas três vezes ao ano seja incluído em sua próxima campanha por causa de seu valor vitalício limitado, ou talvez você queira.
Todos os dados primários são criados iguais? Não, alguns são melhores que outros. Mas todos eles são definitivamente mais valiosos do que um biscoito esfarelado.
PS American Airlines em 1981.
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Oriundo Adweek
