A maioria das marcas utiliza os chamados Category Entry Points (CEPs), ou pontos de entrada da categoria, para entender em quais situações já ocupam espaço na mente dos consumidores. Em geral, essa ferramenta é usada para mapear ocasiões de consumo existentes e ampliar a presença da marca em momentos semelhantes.
No entanto, para marcas desafiantes, que operam com orçamentos mais limitados, essa abordagem pode restringir oportunidades de crescimento. Muitas vezes, os CEPs mais promissores estão fora da categoria principal, escondidos em produtos substitutos ou segmentos adjacentes que ainda não foram explorados pela concorrência.
Como marcas desafiantes podem se destacar
A proposta estratégica é redefinir a categoria a partir daquilo que os consumidores realmente estão comparando no momento da decisão de compra, e não apenas considerando a prateleira ou o setor em que a marca está inserida.
Isso significa observar não apenas os concorrentes diretos, mas também as alternativas que disputam a atenção do público. O objetivo é identificar falhas, frustrações ou necessidades não atendidas por essas opções. Muitas dessas situações representam CEPs negativos: momentos de insatisfação que as empresas estabelecidas frequentemente não têm interesse ou incentivo para resolver.
Segundo a análise, as plataformas de marca mais consistentes não são construídas apenas sobre verdades do produto, mas sobre tensões reais vividas pelos consumidores. Sob a perspectiva do funil de marketing, ampliar a quantidade de CEPs ajuda a aumentar a lembrança da marca nos estágios finais da decisão de compra. Ainda assim, a construção de marca exige foco.
Para empresas que desafiam líderes de mercado, o caminho mais viável é tornar-se reconhecida por um atributo específico de forma mais forte do que os concorrentes são reconhecidos por qualquer outro diferencial. Para isso, é necessário encontrar um CEP capaz de sustentar uma plataforma criativa relevante e, ao mesmo tempo, concentrada o suficiente para aproveitar melhor investimentos limitados em mídia.
A conclusão é que o crescimento passa por uma mudança de perspectiva: redefinir a categoria, identificar onde os consumidores enfrentam dificuldades com as alternativas existentes e compreender qual é o principal obstáculo presente nesses momentos.
Quando um CEP relevante é combinado com um problema claro a ser resolvido, a estratégia deixa de servir apenas para campanhas pontuais e passa a sustentar o posicionamento da marca por muitos anos.
Foto: Canva
Fonte: WARC
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