Por Pio Schunker*
A Copa do Mundo da FIFA de 2026 movimentou mais de US$ 10 bilhões em investimentos globais em publicidade, segundo estimativas da WARC Media. O valor se soma aos US$ 2,8 bilhões arrecadados pela FIFA com seus 20 patrocinadores oficiais, sem considerar as dezenas de marcas que aproveitaram o evento sem fazer parte da lista de patrocinadores.
Foi um volume extraordinário de campanhas disputando a atenção dos mesmos seis bilhões de espectadores potenciais, durante um período de apenas seis semanas. Diante desse cenário, uma pergunta certamente dominou as discussões entre executivos e diretores de marketing: as campanhas realmente conseguiram se destacar e gerar resultados para os negócios?
A seguir, cinco lições extraídas das marcas que acertaram e daquelas que desperdiçaram oportunidades.
1. Pense no longo prazo, não apenas no auge do evento
Grande parte dos anunciantes concentrou seus esforços nas seis semanas da Copa e encerrou as campanhas logo depois. A Adidas adotou uma estratégia diferente.
A marca iniciou sua comunicação com um filme de cinco minutos estrelado por Timothée Chalamet, mas estruturou toda a campanha dentro de um planejamento de longo prazo, conectado a objetivos comerciais concretos.
“Backyard Legends” é o capítulo mais recente da campanha “You Got This”, lançada durante os Jogos Olímpicos de Paris em 2024. Antes da Copa, a marca já havia promovido lançamentos de produtos assinados por Bad Bunny e Lionel Messi. Depois do torneio, manteve o ritmo com ativações em lojas Nordstrom, uma campanha nas redes da Dick’s Sporting Goods após o hat-trick de Messi contra a Argélia e experiências para torcedores em cinco cidades-sede por meio do aplicativo da marca.
O investimento deu resultado. Na divulgação dos resultados financeiros de abril de 2026, a Adidas informou que vendeu aproximadamente US$ 292 milhões em produtos relacionados à Copa antes mesmo do início da competição, contribuindo para um crescimento de 7% na receita, que alcançou € 6,6 bilhões.
Segundo o CEO Bjørn Gulden, a campanha ajudou a reduzir a distância da Adidas em relação à Nike no mercado americano e sustentou a expectativa de crescimento anual.
A Copa deixou de ser um evento isolado e passou a impulsionar toda a estratégia da marca ao longo do ano.
Lição nº 1: comece a construir a campanha meses antes do grande evento e integre varejo, produtos, aplicativo e conteúdo para manter sua relevância mesmo depois do encerramento da competição.
2. Descubra histórias que ninguém está contando
Muitas campanhas apostaram em mensagens semelhantes sobre união, emoção e paixão pelo futebol.
Enquanto isso, havia uma narrativa muito mais poderosa acontecendo diante dos olhos de todos: a do azarão enfrentando gigantes, das viradas improváveis e da determinação que define um campeão.
Cabo Verde, país com cerca de 500 mil habitantes e apenas a 67ª colocação no ranking da FIFA, segurou a Espanha sem sofrer gols e levou a Argentina de Messi à prorrogação antes de perder por 3 a 2. Espanha e Argentina também superaram grandes desafios para eliminar França e Inglaterra, respectivamente, até que os espanhóis conquistaram o título mundial diante dos então campeões argentinos.
Essas foram as histórias que dominaram as conversas na internet.
Mesmo com uma plataforma ampla como “Rip the Script”, a Nike não aproveitou esses acontecimentos em tempo real. A campanha poderia ter incorporado os principais assuntos discutidos durante o torneio, tornando-se ainda mais relevante.
Lição nº 2: identifique a história que ainda não está sendo contada. Desenvolva campanhas flexíveis, capazes de alternar entre conteúdos previamente planejados e acontecimentos inesperados dentro de campo.
3. Faça uma auditoria nos embaixadores da marca
Outra estratégia bastante utilizada foi recorrer a celebridades para aproximar novos públicos do futebol.
O problema é que praticamente todas as marcas escolheram os mesmos nomes.
David Beckham apareceu em campanhas de mais de dez patrocinadores. Lionel Messi esteve presente em quase 25% dos anúncios relacionados ao torneio.
Com tantos rostos repetidos, tornou-se difícil lembrar qual jogador representava qual marca.
Segundo levantamento da YouGov, cerca de 40% dos torcedores americanos perceberam a presença dos patrocinadores da Copa. Mas notar uma campanha não significa associá-la corretamente à marca responsável.
O excesso de compartilhamento de celebridades reduz significativamente a lembrança de marca.
Lição nº 3: para evitar esse problema, amplie as cláusulas de exclusividade para categorias relacionadas e utilize ferramentas de monitoramento nas redes sociais para acompanhar a participação de cada personalidade na conversa pública.
4. Faça da marca parte da história
As campanhas mais eficientes conseguiram integrar produto, marca e evento em uma única narrativa.
Um dos destaques foi o comercial da Brahma, que transmitiu a alegria do povo brasileiro, sua relação cultural com o futebol e até a tradicional desconfiança em torno da seleção, mantendo a cerveja como elemento central da história.
Já a campanha da Nike poderia facilmente pertencer a qualquer outra marca esportiva.
Lição nº 4: pergunte-se se seria possível trocar seu produto pelo de um concorrente sem alterar o comercial. Se a resposta for sim, o produto é apenas um acessório, e não a proposta central da campanha.
5. Em vez de anunciar, crie uma conversa
Muitas marcas deixaram escapar a oportunidade de estabelecer um diálogo verdadeiro com consumidores da Geração Z e dos millennials.
Um dos melhores exemplos veio da Café Bustelo.
Na campanha “Game Face”, a marca distribuiu mais de um milhão de latas criadas por artistas locais do México, Brasil, Argentina e Colômbia. Cada embalagem incluía um kit temporário de tatuagens faciais.
A iniciativa viralizou nas redes sociais, onde consumidores passaram a usar as tatuagens para demonstrar apoio às suas seleções, representar seus países, compartilhar fotos pessoais e divulgar a própria marca ao mesmo tempo.
Lição nº 5: para conquistar o público mais jovem, não basta transmitir uma mensagem. É preciso criar uma conversa da qual as pessoas queiram participar.
*Pio Schunker é cofundador da consultoria de crescimento estratégico The Actionists e ocupou cargos de liderança global em marketing na Samsung e na The Coca-Cola Company.
Foto: Pexels
Fonte: AdWeek
Entre em contato com o AcontecendoAqui se tiver interesse em divulgar seus trabalhos para a Comunidade AcontecendoAqui. Envie um e-mail para [email protected]
