Por Mário Slomp Filho
Tudo muda. Pode variar o tempo necessário para que as mudanças ocorram. Mas elas sempre chegam. E hoje, elas parecem chegar mais depressa, como se tudo estivesse meio descartável.
No design também está assim. Na verdade é até recomendável que ocorra uma atualização visual em determinados espaços de tempo. Mas falando especificamente de marcas, o que me espanta é a frequência com que o redesign não acontece. Ou seja, quando não se tem respeito pela história da marca. Ela é ignorada e parte-se para uma identidade completamente nova. Empresas que respeitam suas histórias são capazes de evoluir, mantendo as referências visuais que as fazem ser quem são.
Veja o exemplo da Nike. Ela é uma marca relativamente nova e passou por atualizações estéticas sutis ao longo dos anos. Percebe-se que o objetivo foi tornar a sua mensagem mais atual, porém respeitando a sua essência.
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Algo similar também pode ser visto com a Apple e a centenária Coca-Cola. Porém, nestes dois casos em particular, é possível observar um momento de ruptura visual. A primeira versão da marca da Apple, desenvolvida em 1976 por Ronald Wayne, é bem diferente do redesign que ocorreu em 1977. A Apple foi rápida ao fazer uma correção de curso ao perceber que sua identidade não estava de acordo com o que se pretendia comunicar. Neste caso, uma mudança drástica era justificável, afinal, a estética inicial era bastante complexa mesmo para época, ela tinha apenas um ano, e obviamente ainda não havia alcançado a notoriedade de hoje.
Na evolução da identidade da Coca-Cola não foi muito diferente. A ruptura aconteceu na segunda versão, de 1900. A diferença é que neste caso a marca já tinha mais de 10 anos de vida.
É importante observar que após essas mudanças, tanto Apple quanto Coca-Cola continuaram seguindo e respeitando os caminhos que escolheram. A Apple, por exemplo, mesmo mantendo a essência de sua identidade, promoveu mudanças para adequar a sua marca a diferentes períodos da empresa. Por exemplo, desde 1977, ela apresentava barras coloridas que inicialmente (e supostamente) remetiam a Newton e seus estudos com prismas, à alegria em contraponto ao ar sóbrio das concorrentes IBM e Microsoft, e aos recursos da interface do Apple II. Porém, em meados de 1996/97, a empresa vivia um período de crise financeira e Steve Jobs retornou ao seu comando. A ideia para levantar a marca novamente, estava em usar a força de seu símbolo, e assim, a maçã se tornou mais simples e barata de ser aplicada, abandonando suas listras coloridas.
Apesar de considerar importante o respeito à história de uma marca, existem situações em que mudanças radicais são recomendadas. Por exemplo, quando ocorre uma mudança de posicionamento na empresa, talvez com a identidade atual já não seja mais possível transmitir as novas mensagens que agora se fazem necessárias. Quando algum acidente ou acontecimento prejudica a imagem de uma marca de maneira quase irreversível, é possível que seja mais fácil se recomeçar do zero. Ou ainda, quando acontece uma fusão entre duas marcas, este novo momento precisa ser transmitido às pessoas. Neste caso, uma nova identidade faz todo o sentido.
Ao final, penso que o importante é termos o discernimento de quando devemos ou não promover mudanças drásticas. É preciso ter cuidado, podemos estar jogando fora a história de uma marca e os anos de investimento que ela teve para estar presente na mente das pessoas.
– Mário Slomp Filho é designer e Diretor de Criação da Propaga Comunicação, em Itajaí.
*As marcas apresentadas neste artigo foram exibidas apenas com propósito didático. Elas são marcas registradas e pertencem a seus respectivos donos.
