Conexão humana, visuais dinâmicos e a integração eficaz entre marca e produto estão entre os principais fatores que impulsionam o impacto criativo na publicidade, segundo uma nova pesquisa.
O estudo foi publicado pela Meta, empresa de tecnologia proprietária do Facebook e Instagram, em parceria com a provedora de análises CreativeX e a firma de pesquisa Kantar.
A criatividade é um elemento crucial para a eficácia da publicidade. Embora exija ideias únicas e atraentes baseadas em insights profundos, os trabalhos criativos de alto desempenho compartilham certos traços comuns.
As 4 “alavancas” criativas
O estudo definiu eficácia como o volume incremental de vendas por impressão, o impacto nas vendas e como os anúncios influenciaram o valor da marca, impulsionando assim as vendas. A partir da análise de 20 elementos criativos e mais de 56.000 anúncios, o estudo destacou quatro principais contribuintes criativos para resultados positivos:
Conexão humana
Dois dos quatro elementos estão relacionados à “intimidade”. O primeiro é descrito como um “toque humano”. O mais importante aqui é a presença de uma única pessoa (visualmente maior, mais clara e em foco) e o contato visual.
Anúncios que utilizaram esse princípio criativo apresentaram uma eficácia 81% maior no curto prazo e 51% no longo prazo. No entanto, apenas 31% das campanhas analisadas aproveitaram essa conexão humana, enquanto 69% não o fizeram.
Integração entre marca e produto
Outro fator destacado no relatório foi a integração fluida entre marca e produto. Exemplos incluem humanos interagindo com o produto, close-ups do produto e da embalagem, além da incorporação de logotipos e marcas no corpo do material criativo.
Esse tipo de abordagem resultou em uma eficácia 46% maior no curto prazo e 45% no longo prazo. No entanto, apenas 36% das campanhas analisadas adotaram essa prática.
Dinamismo visual
Dois elementos de “imediatismo” foram destacados na pesquisa. O primeiro foi o dinamismo visual, como o uso de elementos criativos animados sobrepostos, como texto e gráficos.
Mudanças rápidas de ritmo e de cenas – com quatro cenas diferentes nos primeiros seis segundos de um anúncio, por exemplo – também foram consideradas impactantes. Essa abordagem gerou uma eficácia 74% maior no curto prazo e 73% no longo prazo, mas foi utilizada em apenas 37% das campanhas analisadas.
Atmosfera distinta
A semiótica da narrativa, incluindo uma paleta de cores característica e música, foi associada a uma “atmosfera distinta”.
Entre os 4 principais impulsionadores do sucesso criativo, este teve a maior taxa média de adoção, aparecendo em 53% das campanhas. Essa abordagem gerou uma eficácia 67% maior no curto prazo, moderando para 19% no longo prazo.
Sobre o estudo
O estudo, intitulado “Uma nova era da narrativa: O que impulsiona a eficácia criativa?”, utilizou dados criativos, inteligência artificial e o modelo de mix de marketing da Kantar.
Ele analisou informações de cinco clientes em diferentes indústrias: vestuário, automotivo, alimentos, restaurantes e beleza/bem-estar. Abrangendo cinco mercados – Canadá, França, Alemanha, Tailândia e EUA –, o estudo coletou dados de três anos. No total, incluiu 56.984 peças criativas de 1.295 campanhas, somando 13,1 bilhões de impressões.
Fonte: WARC
