por Emílio Cerri*
Em meio a esse imbroglio do “logotipo” para Florianópolis vou colocar mais lenha relembrando um caso contado por meu parceiro e amigo César García, CEO e CCO da agência espanhola Bob. Envolve a comunidade de Leganés, com 180 mil habitantes, ao sul de Madri. Acho que é muito educativo e merece reflexão dos administradores públicos, dos profissionais de marketing/branding e da academia. Muita atenção para o último parágrafo dessa narrativa.
O prefeito queria dar um novo impulso à cidade e decidiu fazer o que hoje se chama de “marketing de cidades” (e aí entra o “branding de cidades”). Pediu aconselhamento à agência e foi desenvolvido um plano de comunicação. A primeira decisão foi criar uma nova imagem gráfica para simbolizar essa mudança, um novo logotipo da cidade para estabelecer uma “marca” (não se tratava de mudar os símbolos oficiais). A segunda decisão foi não impor a nova marca. Se fosse tentada uma imposição o logotipo poderia não se consolidar e o prefeito ainda seria acusado de gastar dinheiro público inutilmente. É certo que o prefeito e sua equipe haviam conseguido alguns progressos para a cidade, mas sentiam que os cidadãos não os valorizavam. O problema estava na frente dos nossos narizes: como apresentar uma nova imagem da cidade se as pessoas não percebiam essa realidade?
Isso nos deu o insight: antes de apresentar o logotipo, deveríamos “apresentar a cidade”. Sim, a cidade onde viviam. Todos os dias as pessoas circulam mas não percebem as mudanças. Esse era o desafio: redescobrir a cidade, fazer com que se dessem conta na “nova” cidade onde viviam e só então apresentar o logotipo. A “big idea” foi realizar um concurso de “abecedário fotográfico”. Para cada letra uma foto de algo novo da cidade (todas as letras exceto L, G, N e S, letras do novo logotipo que guardamos para a fase final). O resultado: mais de 6000 fotos de Leganés. Na entrega dos prêmios a ideia foi revelada. Preparamos o discurso do prefeito que ao final mostrou o logotipo. Ele disse: “Durante 30 dias, 27 letras nos ajudaram a redescobrir nossa cidade, agora 4 letras a apresentarão ao mundo”.
O logotipo foi “imposto” porque não houve um concurso para ele, mas as pessoas se sentiram participantes da autoria. Com suas fotos e o logotipo, a nova imagem de Leganés está agora percorrendo o mundo em forma de livro. Hoje, Leganés se apresenta através do olhar de seus cidadãos e se representa através de 4 letras. Lição final: o consumidor/cidadão está no comando, mas isso não significa que faça o trabalho. Deve sentir-se parte da equipe, sentir-se envolvido, incluído na ideia. Deve saber que foi levado em conta, que sua voz é ouvida, mas sua responsabilidade só vai até esse ponto. O resto deve ser tarefa nossa. Se deixarmos que ele faça o trabalho que é tarefa para os profissionais, vai ser divertir um pouco, mas logo perderá o respeito e irá para outra marca que admire mais. Uma marca que o inspire e lhe ofereça algo. (Baixe o manual de identidade de LGNS/PDF)
* Emílio Cerri é publicitário e editor do Blog Comgurus
