Os publishers estão enfrentando uma preocupação constante: o iminente declínio de até 20%, 30% ou possivelmente número até maiores, no tráfego online do que costumavam ter.
Este é o desafio que as empresas de conteúdo online encontram agora, à medida que a pesquisa online passa de um simples fornecimento de links de artigos, para resposta às consultas dos usuários impulsionadas por tecnologias de IA generativa.
Com a diminuição do tráfego em suas páginas, os publishers precisam evitar a queda de receita causada pela IA Generativa e, consequentemente, repensar suas estratégias. Eles precisam encontrar maneiras de tornar cada visitante de suas páginas mais valioso.
A redução no tráfego de SEO pode ser comparada à “hora de verdade” do filme “Independence Day” de 1996, quando o fictício Presidente Thomas J. Whitmore mobilizou os cidadãos contra uma iminente invasão alienígena, declarando: “não iremos nos render silenciosamente à noite! Vamos continuar vivendo! Hoje celebramos o nosso Dia da Independência!”. A transição do SEO deve ser encarada com uma abordagem semelhante, embora de forma menos melodramática.
Aqui estão cinco estratégias que podem ajudar os publishers a não apenas se recuperarem das perdas previstas devido à mudança no SEO, mas também prosperarem neste novo cenário:
1- Escolher as batalhas certas: publishers e reguladores canadenses podem ter parecido desafiar o Google Bard ao exigir pagamentos diretos por seu conteúdo. O gigante das buscas recusou essas demandas e optou por suspender o lançamento de sua plataforma de IA no país. No entanto, é importante reconhecer que a onda da IA generativa não pode ser detida. É inegável que os publishers merecem uma compensação justa por seu trabalho. No entanto, a abordagem para garantir essa compensação deve ser cuidadosamente considerada para evitar resistência. Este é o momento oportuno para os publishers explorarem a possibilidade de firmar acordos com ferramentas de busca e outros operadores de IA. Embora isso possa parecer uma estratégia que favorece os grandes publishers capazes de “fechar acordos”, ainda é uma rota que aqueles com essa capacidade devem considerar.
2- Renascimento da Homepage: muitos publishers perderam a confiança em conseguir gerar visitas repetidas à sua homepage. Estratégias de SEO e mídias sociais, com muita frequência, levaram os publishers a se concentrarem em direcionar impressões para peças de conteúdos específicos, também conhecido como “tráfego lateral”. Este pode ser um bom momento para se concentrar em revitalizar a homepage e fazer do seu site um hábito para os leitores. Naturalmente, a principal maneira de fazer isso é produzindo de forma confiável conteúdo original e de alta qualidade, além de apresentar a página inicial como uma página “Instagram/TikTok” impulsionada por IA, relevante, personalizada, onde as pessoas queiram acessar para descobrir coisas que elas talvez gostem, mas que sabiam que existiam.
Uma pessoa comum passa uma hora por dia no TikTok, mas apenas 90 segundos por dia em sites de publishers. Se esses sites fizerem sua homepage ter elementos do “TikTok”, mas com informações confiáveis ao invés dos conteúdos encontrados nas mídias sociais, isso pode reviver a homepage como a principal página que as pessoas acessam e voltam a acessar. Além disso, é um bom momento para reforçar a especialização e o jornalismo profissional; conteúdo original e exclusivo que oferece insights únicos é o elo de confiança dos leitores e anunciantes com a marca do publisher.
3- Mude a sua cultura e reconheça a IA como uma aliada: O receio de novas tecnologias é natural, e com razão – especialmente quando se considera a importância do jornalismo no mundo de hoje. Porém, tratá-la como uma ameaça só irá adiar perdas inevitáveis, ao invés de aceitar uma realidade de negócios em rápida evolução. Existem inúmeros cenários em que a IA pode se tornar uma valiosa aliada para os publishers, e estamos apenas começando a desvendar seu potencial completo. Por exemplo, a IA tem o potencial de aprimorar os testes A/B em projetos criativos, permitindo que os escritores se concentrem em tarefas mais estratégicas, enquanto a IA gera conteúdo automaticamente.
Além disso, a IA generativa pode ser empregada para a melhoria das ferramentas de busca dos publishers, oferecendo respostas contextualizadas aos leitores com base no vasto conteúdo arquivado do site. Ela pode até mesmo ser utilizada para automatizar a criação de newsletters e personalizar a experiência do usuário, ajustando o layout da página de acordo com as preferências individuais. Por exemplo, alguns leitores podem ser apresentados com recursos de vídeo, enquanto outros podem nem chegar a receber esse recurso, e as possibilidades se estendem ainda mais.
4- Pense em LTV, não em visualizações de página: E se um publisher realmente experimentasse uma redução de 20% em seu tráfego? Agora é o momento propício para adotar uma perspectiva de monetização a longo prazo. Os editores devem buscar inspiração no sucesso das empresas SaaS, varejistas e até mesmo das telecomunicações, e focar na otimização do Lifetime Value do Leitor (LTV). E se os publishers conseguissem aumentar seus ganhos em 30% por usuário, explorando estratégias como comércio eletrônico, pacotes de assinatura, visualizações de vídeos, anúncios nativos, header bidding, entre outros?
Com menos de 10% dos visitantes clicando nos anúncios, menos de 10% realizando compras, menos de 10% assistindo a vídeos e menos de 10% assinando conteúdo, surge a pergunta: Será que o layout da página, que permanece inalterado, não está se tornando obsoleto? Este cenário representa uma oportunidade significativa para os publishers, e a presença iminente da IA generativa pode nos impelir a acelerar nossas adaptações além do que estava planejado.
5- Direcione a sua audiência: Este é um bom momento para os publishers repensarem sua newsletter, notificações no navegador, parcerias com sites para direcionar tráfego de ida e volta, acordos de sindicação com grandes portais para obter mais exposição, parcerias com fabricantes de OEM e com qualquer pessoa que alcance consumidores que possam ser relevantes para você. Se houve um momento para os publishers pensarem em “direto para o consumidor”, agora é o momento.
À medida que a IA generativa se prepara para reconfigurar drasticamente o cenário do consumo de mídia online, é imperativo reconhecer que o tempo para meros experimentos marginais chegou ao fim. Nesse contexto, é crucial que todos nós comecemos a considerar ideias de grande impacto – o que poderíamos chamar de “ideias 10x”.
Minha perspectiva é otimista.
A história nos ensina que eventos passados muitas vezes ecoam no presente. Lembramos, por exemplo, dos artigos instantâneos do Facebook que não conseguiram proporcionar valor suficiente aos publishers, levando, eventualmente, ao seu abandono. O advento da tecnologia de IA generativa representa uma revolução de magnitude considerável. Contudo, é fundamental entender que essa revolução só vai se concretizar se os publishers agirem de forma proativa.
Este é um momento de oportunidade. Temos o potencial de inovar de maneira substancial e rápida, abraçando a IA como uma aliada. Paralelamente, os mecanismos de IA generativa precisam encontrar maneiras de recompensar os criadores de conteúdo, seja por meio de receita, alcance de público ou ambos. Tudo isso visa garantir que possamos, como consumidores, desfrutar do crescimento da IA e do acesso contínuo a um conteúdo jornalístico confiável. Afinal, não desejamos que os publishers enfrentem dificuldades, impedindo nossos filhos de acessar informações cruciais sobre temas como saúde, ciência e tecnologia em plataformas como o TikTok.
*Por Adam Singolda, CEO da Taboola
