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Evento de 65 anos da ABA em Brasília abordou marketing responsável e desafios e oportunidades do uso da IA
26 de Abril de 2024

Evento de 65 anos da ABA em Brasília abordou marketing responsável e desafios e oportunidades do uso da IA

Além disso, teve o lançamento do livro “Marketing e comunicação para inspirar e transformar”

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Associação Brasileira de Anunciantes, realizou na quinta, 25/04, o evento ABA 65 anos em Brasília, com o tema “Políticas públicas: fortalecimento do marketing responsável”.

O evento reuniu lideranças do marketing, da comunicação, de advocacy, parceiros, entidades, amigos e players do mercado na sede da Ambev, associada da entidade, para uma agenda que contou com apresentação e debates sobre marketing responsável e os desafios e oportunidades no uso da Inteligência Artificial.

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Durante a abertura, Nelcina Tropardi, que está em seu sexto ano à frente da presidência da Diretoria Nacional da ABA, mencionou que, mesmo diante das transformações da indústria, a entidade manteve em seu DNA a capacidade de antecipar tendências e estimular o debate para assuntos de interesse dos anunciais, a exemplo da liberdade de expressão comercial e a autorregulação. “Com uma agenda de trabalho séria e consistente, potencializando cada vez mais a construção coletiva e o protagonismo colaborativo e com o diálogo sempre aberto com o mercado, cumprimos nosso propósito de mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade, ajudando a criar marcas cada vez mais fortes, autênticas e diversas”, comemorou a presidente, que também é e diretora Geral de Jurídico, RelGov, ESG e Compliance da Dasa.

A CEO da ABA, Sandra Martinelli, que completa dez anos na entidade, enfatizou a capilaridade da associação, que hoje se apresenta como a única instituição no Brasil que conecta e representa anunciais nacionais e globais. “São 65 anos de trabalho, de uma jornada que inspira pessoas e transforma marcas, em que a entidade conquistou sua relevância e se tornou referência no mercado, sendo reconhecida internacionalmente”, celebrou. Martinelli destacou a importância da ABA no compartilhamento de boas práticas globais de marketing e de comunicação, o que, segundo ela, valida a credibilidade e a confiança da entidade para as marcas associadas e ao mercado. “O resultado do robusto e relevante trabalho feito pela entidade ao longo desses anos, se traduz em um saldo positivo de crescimento: a ABA chega aos 65 anos, em 2024, com mais de 1400 marcas, de 130 associados, de 20 diferentes setores da economia”, detalhou a CEO.

Tendências & Insights na era da hiperconectividade

Com uma palestra inicial do lead futurist da “What The Future?!”, Gui Rangel, os participantes puderam refletir sobre insights e tendências na era da hiperconectividade e como o surgimento acelerado de tecnologias transformadoras e poderosas, como a Inteligência Artificial, estão moldando o futuro do marketing.
Segundo Gui, a Inteligência Artificial foi chamada de “a nova eletricidade” tamanho seu impacto na sociedade, mas depois do surgimento da IA Generativa, já há uma perspectiva de que essa tecnologia gere mais impacto na humanidade do que a roda e o fogo. “Há mais de 10 mil iniciativas de IA mapeadas e a cada dia surgem de 10 a 15, com propósitos diferentes, mudando nossa realidade”, relatou. “O que eu faço é explorar, mapear e decodificar os sinais, as tendências emergentes do mundo da ciência, da tecnologia, do empreendedorismo e de tudo que se respeita ao ser humano. Meu objetivo é ajudar a todos a se prepararem para esses futuros possíveis [com o uso da IA]”, acrescentou.

O futurista pontuou que, cada vez mais informação é gerada pela tecnologia e as empresas precisam interagir com o “novo” para entender para onde estão caminhando. “A gente tem o B2B, o B2C, e vai entrar na era do B2AI. Como eu vou falar? Como é que eu vou passar uma proposta de valores e a transformação que o meu produto pode oferecer, para que ele chegue e informe de uma forma transformadora, inteligente?” refletiu.

Marketing responsável

O 1º painel do evento debateu “A importância do marketing para defesa de interesses dos negócios e dos consumidores”, e contou com moderação da Dra. Lucia Ancona Magalhães Dias, sócia da Magalhães e Dias Advocacia que fez uma breve abertura sobre o tema, destacando a “importância da autorregulamentação e da liberdade de expressão com responsabilidade”.
Dra. Eliane Quintella, diretora da ABA e diretora de assuntos jurídicos, relações institucionais e ESG da Softys, comentou sobre a importância de usar a tecnologia em harmonia com os valores da sociedade principalmente em um momento onde o marketing de experiência e de entretenimento tomam conta dos negócios. Ela celebrou a autorregulamentação, bandeira da ABA e do Conar, como uma forma mais veloz de acompanhar a evolução com a celeridade que o mercado exige, e que é muito bem cumprida no Brasil, com as empresas pautadas pelo marketing responsável. “Temos visto a publicidade casando com os valores, antenada nesses novos ares, na diversidade e na inclusão. [Ainda assim,] nunca vamos perder as conexões humanas; é algo intangível”, refletiu.

Nelcina Tropardi abordou que a entidade trabalha importância do marketing responsável diante do alto poder de influência da publicidade, que precisa agir como transformadora de comportamentos, impactando positivamente a sociedade, abraçando pautas urgentes, como DE&I, proteção ambiental, consumo responsável, fim de estereótipos, dentre outras. “Dentre as iniciativas da ABA, que já publicou 38 guias de boas práticas nos últimos seis anos, 11 são de ESG. Os documentos sugerem medidas, como responsabilidade social, em todo o processo da marca”, discorreu. Ela também ressaltou o pioneirismo da entidade em trazer ao mercado, em 2021, o “Guia de boas práticas de combate ao etarismo” e, em 2017, apoiar a vinda da Aliança Sem Estereótipos, da ONU, para o Brasil, junto da Unilever, associada ABA.

O vice-presidente da ABA, Rodrigo Moccia, diretor de Relações Institucionais da Ambev, discorreu sobre como as mudanças no comportamento do consumidor impactam as estratégias das marcas que hoje precisam abraçar iniciativas como o combate ao consumo abusivo de álcool, pauta trabalhada no marketing social da Ambev. Segundo ele, os consumidores não entendem o conceito de beber com moderação as marcas precisam de uma abordagem interessante para promover essas informações com dicas simples. “A cerveja representa 80% dos produtos da Ambev e temos como marca registrada o consumo responsável de bebida alcoólica. A nossa indústria é muito madura para entender que a gente precisa criar uma conexão saudável com o nosso consumidor”, afirmou Moccia

IA: desafios e oportunidades

O 2º painel teve como tema, “Inteligência Artificial no Marketing: abordagem ética com transparência, consentimento e caminhos para regulamentação” e foi moderado por Gui Rangel que abriu a roda de conversas destacando o potencial da IA para o marketing e questionando os painelistas sobre “como equilibrar ética e responsabilidade no seu uso, sem abrir mão da inovação que a tecnologia impulsiona”.

A nova tecnologia tem sido uma aposta de grandes marcas que a utilizam em ações de marketing para personalizar e fidelizar clientes. A ferramenta, contudo, pode trazer riscos à reputação das empresas a depender da maneira como é usada. Seu marco regulatório, em curso no Brasil, vem sendo debatido pela ABA e por diversas entidades e setores do mercado e foi abordado pelo especialista em direito, tecnologia e inovação, Rony Vainzof, sócio da VLK Advogados, parceira da ABA. Para reforçar a potência da IA, ele trouxe alguns números, destacando que ela movimenta e U$2,6 a U$4 trilhões por ano em investimentos no mundo, e 75% desse valor está sendo empregado em quatro áreas principais, sendo a primeira delas o marketing. Diante disso, ele defende atenção no regramento da tecnologia para que não haja impacto no desenvolvimento e inovação que ela proporciona. Para Rony, a legislação atual já possui mecanismos de freios e contrapesos para o uso da IA não sendo necessária a urgência de uma legislação especifica para regulá-la no Brasil. “A IA é uma tecnologia de propósito geral, assim como a internet. De acordo com seu uso, se envolver dado pessoal, tem a LGPD para ser aplicada e a ANPD para fiscalizar a sancionar”, defendeu Vainzof.

A diretora da Autoridade Nacional de Proteção de Dados, Dra. Miriam Wimmer, pontuou que uma regulamentação para a IA seja a forma mais viável para garantir segurança jurídica. “A questão do uso da IA na publicidade requer de um lado a reflexão ética, mas também a reflexão sobre o ordenamento jurídico. Existe um consenso hoje de que esse conjunto de normas existentes de alguma maneira se relacionam com a IA, mas não foram concebidas para lidar com isso, para visualizar esses riscos específicos”, avaliou.

Para Paula Ercole Bauléo, líder do GT de Inteligência Artificial da ABA e legal manager na Diageo Brasil, criar regras para seu uso ético e responsável, sem criar barreiras para a inovação, é o grande desafio hoje dos departamentos jurídicos das empresas. “A expectativa da regulamentação existe e é totalmente necessária. Está todo mundo esperando por isso. Obviamente, esperamos por uma regulamentação no nível adequado, porque temos um ordenamento jurídico já muito rico”, defendeu. Segundo Paula, a governança vai ajudar as marcas a traçar um caminho equilibrado e a revisão humana segue sendo necessária para garantir mais segurança.

Lançamento do novo livro da ABA

Para completar o dia de comemorações, a ABA lançou, na ocasião, o livro “Marketing & Comunicação para inspirar e transformar”, que conta com 31 artigos de líderes C-level de marcas reconhecidas globalmente, associadas da entidade, dentre eles Rodrigo Moccia, VP da ABA e anfitrião do evento, que participou da sessão de autógrafos no local, junto de Lucas Lima, Gerentes de Relações Institucionais e Consumo Responsável na Ambev, que assina como coautor ao seu lado.

A obra traz uma visão inspiradora dessas lideranças, sobre como suas marcas se tornaram grandes expoentes da indústria, traçando um caminho da ética, transparência e responsabilidade social, e a missão da ABA em apoiar aos anunciantes nessa jornada. “A ideia desse livro, além de celebrar os 65 anos da ABA, surgiu como uma forma de valorizarmos ainda mais o papel dos líderes que estão ao nosso lado, incansáveis na missão de colocar nosso propósito em prática, de mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade”, comemorou a CEO da ABA, Sandra Martinelli.

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