Após um período de instabilidade, a Starbucks volta a crescer e sinaliza uma retomada estratégica apoiada no fortalecimento da marca e no resgate de sua vocação original como “3ºlugar”, um espaço de convivência além de casa e do trabalho.
A virada acontece com a implementação do plano “Back to Starbucks”, que reposiciona a rede em um cenário cada vez mais competitivo.
Durante a divulgação de resultados financeiros, o CEO Brian Niccol destacou o impacto da nova campanha da marca nos Estados Unidos, intitulada Together. Segundo ele, a comunicação reforça o vínculo emocional com os consumidores: “Isso faz você se sentir bem em relação à marca; faz com que você comece a enxergar a alma da marca. É isso que quero dizer quando falo que ‘o brilho da Starbucks está de volta’: a alma, o sentimento, a emoção que você experimenta ao ter um momento de conexão com a humanidade.”
Na prática
A empresa vem ajustando sua estratégia de marketing ao redirecionar investimentos antes concentrados em descontos considerados pouco eficientes para ações com maior potencial de construção de marca. O movimento inclui um foco renovado em storytelling, evidenciado pela campanha global Hello Again, e uma abordagem baseada em um “flywheel” de experiências, rituais e conexões pensadas para tornar a marca visível, relevante e querida em todos os pontos de contato.
Além disso, a Starbucks também afirma estar respondendo a mudanças nos hábitos diários e nas preferências de bem-estar dos consumidores. Se o período da manhã segue associado a um ritual automático, impulsionado pela rotina, a tarde passa a ser vista como um momento de “reset”, no qual o público busca energia, indulgência ou uma pausa mental. Nesse contexto, a marca identifica a oportunidade de criar um “segundo pico” de consumo ao atender essas necessidades específicas.
A personalização segue como um pilar relevante: opções customizadas, incluindo produtos com proteína, já respondem por cerca de US$ 1 bilhão em vendas. Ao mesmo tempo, a empresa reduziu entre 25% e 30% a quantidade de itens do cardápio, buscando mais clareza e eficiência. O calendário de marketing também foi reorganizado em cinco grandes “temporadas” (inverno, primavera, verão, outono e festas de fim de ano), combinadas a ativações culturais e lançamentos limitados pensados para manter a marca no centro das conversas.
Outro ponto de destaque foi a reintrodução de assentos confortáveis por meio do programa Uplift, iniciativa que resultou em maior tempo de permanência nas lojas e melhores índices de conexão com os clientes.
Entre os próximos passos, a Starbucks prepara um novo programa de fidelidade em camadas, com foco em estimular frequência e valorizar todos os perfis de consumidores. A companhia também planeja lançar um assistente de pedidos com inteligência artificial, capaz de sugerir opções personalizadas com base no humor ou nos objetivos do cliente, como “preciso de energia” ou “quero algo para um dia frio”.
O reposicionamento sinaliza um retorno às origens da marca. Ao priorizar pedidos móveis e drive-thrus nos últimos anos, a Starbucks perdeu parte da percepção de espaço de convivência que ajudou a consolidar seu sucesso global. Recuperar esse território simbólico passa, agora, por histórias bem contadas e experiências consistentes: um desafio ampliado pela presença de redes concorrentes e cafeterias independentes que oferecem a atmosfera que a Starbucks ajudou a popularizar.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
Entre em contato com o AcontecendoAqui se tiver interesse em divulgar seus trabalhos para a Comunidade AcontecendoAqui. Envie um e-mail para [email protected]
