O retail media deve impulsionar o crescimento global em publicidade em cerca de 13% ao ano nos próximos anos, mas essa expansão está desacelerando. Segundo o economista-chefe da IAB Europe, os varejistas precisarão “evoluir sua jornada” para manter o desempenho.
Desaceleração do crescimento
O mercado europeu de retail media (incluindo Amazon) atingiu €13,7 bilhões em 2024, crescendo acima da média global, com mais de 20% ao ano, informou Daniel Knapp na conferência DMEXCO.
No entanto, o crescimento está diminuindo: a previsão anterior da IAB Europe era de um mercado de €31,3 bilhões até 2028, agora reduzida para €28,8 bilhões.
Entre os motivos estão: desafios macroeconômicos, foco contínuo na monetização online mesmo com o e-commerce estagnado, dificuldade em separar os orçamentos de retail media dos orçamentos de trade e limitações de demanda (“muitos varejistas que não têm marketplace terceirizado dependem de poucos anunciantes e não conseguem expandir”, disse Knapp).
A percepção das marcas também é um fator: os anunciantes questionam se estão obtendo o retorno esperado — seria um investimento real ou apenas um “imposto”?
Fontes de crescimento futuro
A maior parte do investimento ainda vai para sponsored search (74% em 2024), mas à medida que o segmento amadurece, mais recursos devem migrar para display (30% até 2028). Ao integrar orçamentos de shopper, trade e digital, os anunciantes impulsionam o crescimento fora do site, e há oportunidades de usar programmatic para conectar canais como web, DOOH, retail media on-line e pontos de venda.
Para desbloquear crescimento, “os varejistas precisam evoluir sua jornada”, afirmou Knapp, passando de canais voltados apenas a performance para planejadores estratégicos de mídia, e além disso, construtores de negócios e marcas, chegando a se tornarem plataformas de ecossistema. Knapp citou a Kroger Precision Marketing nos EUA como exemplo de varejista nessa evolução.
O que os RMNs (Retail Media Networks) precisam fazer:
- Assumir decisões estratégicas: Knapp define como “arquiteto do ecossistema”, capaz de coordenar sinais de dados de quem detém inventário (“landowners”) e gerenciar mídia e execução (“farmers”).
- Integração interna: muitas RMNs operam isoladamente; precisam se reintegrar às demais áreas da empresa, resolvendo disputas internas que podem gerar competição entre unidades. Deve haver “visibilidade e responsabilidade compartilhada pelo P&L e pelo cliente”.
- Expectativas realistas: projeções de crescimento de lucros de dois dígitos são irrealistas. “Se você tentar fazer tudo incremental, provavelmente vai falhar”, observou Knapp.
- Visão ampliada: o retail media deve ser considerado parte de um conjunto competitivo maior, disputando tempo, atenção e qualidade de transação, onde parceiros também podem ser concorrentes.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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