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A virtualização do Shopping Center
25 de Março de 2012

A virtualização do Shopping Center

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Por Cristiano Chaussard 25 de Março de 2012 | Atualizado 03 de Dezembro de 2021

Há pouco mais de 10 anos, surgia a loja virtual Netshoes. Em cinco anos, a loja física, que sustentou o início das operações, se tornou obsoleta em dez anos a loja virtual passou a ser uma das maiores lojas da internet brasileira. Qual será o próximo passo da Netshoes?

Com a minha pequena bola de massa cinzenta (que não é de cristal, mas pode imaginar alguns cenários), posso prever que lojas virtuais e shopping centers serão cada vez mais unificados.
 
As lojas físicas irão para os shoppings virtuais? Ou, as lojas virtuais se unirão aos shoppings físicos? Minha resposta: Acredito que ambos se aproximarão.
 
Contextualizando na história, podemos observar que o e-commerce nasceu como uma oportunidade para lojas físicas de livros e CDs venderem ao mundo inteiro sem a necessidade de expansão em pontos de venda distribuídos. Logo deu oportunidade para a venda de outros produtos físicos e depois aos produtos virtuais como, cursos, arquivos de música e livros digitais e ultimamente tem propiciado a contratação de serviços e a automatização da cadeia de fornecimento da indústria ao lojista.
 
Se observarmos também a história das inovações, veremos que toda inovação que cria algum tipo de ruptura, em algum tempo acaba se acomodando e contextualizando. 
 
A TV não acabou com o rádio, na realidade cada um recriou seu papel, o vídeo tape, ou o VHS não acabou com a TV, acomodou-se em meio a toda a tecnologia, inclusive ajudando a televisão a diminuir seus custos na operação ao vivo. 
A internet não acabou com a TV, nem com o vídeo tape, ao contrário disso acomodou serviços como o Netflix e o Net Movies. Tudo se acomoda.
 
Chega a vez da loja virtual invadir o espaço da loja física e alguém duvida que netshoes faça algo tão ambicioso? A Apple já fez.
 
A loja fisica da Apple é uma forma de experimentar tudo o que há na loja virtual.
 
Não é raro, como eu já disse em artigo nesta coluna, há três semanas, irmos até a loja física somente para experimentar o produto para depois comprar na internet. Também já não é raro encontrarmos um produto na loja física e irmos à internet em busca de opiniões de consumidores. 
Isso acontece porque o processo de compra do consumidor acontece segundo o infográfico abaixo:
 
Não é interessante pular a etapa da experimentação do produto, no entanto o e-commerce tem forçado este atalho que funciona bem para alguns produtos, mas é indispensável para outros. No mercado de moda, o lojista, muito astuto, tem realizado trocas grátis por meio do serviço de logística reversa. O artifício é válido, mas tudo deve se acomodar no tradicional provador de roupas da loja física do shopping center.

 
O ambiente físico mais vulnerável à "malandragem" do consumidor é o shopping center.
É num passeio de fim de semana, à praça de alimentação ou ao cinema que o consumidor faz suas verificações e se encante pelo produto. Prova sapatos, compara roupas, sente o aroma dos perfumes e depois, em casa busca mais informações e geralmente acaba comprando no website da loja onde experimentou o produto.
 
A rede Iguatemi, como todas as outras, mantem um website institucional sem ligação alguma com suas lojas ou com o comércio online.
O grande medo dos administradores de shoppings é que o comércio online os faça perder público na loja física ou esvaziar o shopping. O que ainda não entenderam é que 91% dos consumidores habituais de shopping já compraram online no ano passado. Isto significa que o shopping center está deixando de participar do faturamento das lojas online simplesmente por medo de perder dinheiro.
 
Voltando à previsão do futuro, o próximo passo da loja virtual, aqui representada pela Netshoes pode ser um conjunto de quiosques numa grande rede de shoppings como Iguatemi com lojas conceito que proporcionem a experiência de uso do produto ao consumidor online.
 
O próximo passo dos shoppings físicos pode estar atrasado. Quase a metade das lojas presentes nos shoppings já possuem loja virtual e não ficam nada chateadas quando o cliente só comparece ao shopping para experimentar o produto e acaba comprando em sua loja virtual. Por outro lado, o shopping, que participa do faturamento de todas as suas lojas, deixa de faturar quando o cliente evade para o virtual.
A única saída para o shopping center é criar sua representação virtual na internet, agregar seus clientes no real e no virtual, investir em marketing digital, agregar suas lojas num shopping online e voltar a participar do faturamento de suas lojas.
 
Se isso realmente acontecer nos próximos cinco anos, a história das inovações se confirmará e o virtual estará dentro do físico assim como o físico amparando o virtual.

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