Por Gerson Ferreira
Na última coluna afirmei que é preciso gerar um compromisso não apenas em promover, mas acima de tudo em praticar o que a marca se propõe a ser. Afirmei também que branding não é responsabilidade do departamento de marketing e da agência de propaganda, mas sim de toda a empresa.
Estas duas afirmações são totalmente dependentes uma da outra. Não é possível sustentar uma imagem apenas com a comunicação. É um fator sine qua non trabalhar para que todos com poder de influenciar a experiência do consumidor com a marca estejam comprometidos com sua proposição de valor.
A proposição de valor é a essência que define o que a marca oferece e por que é a melhor opção entre as que existem no mercado. Muitas empesas erram ao elaborar esta definição e esperar que uma boa campanha somada a um bom produto, com um excelente trabalho de embalagem e um competente esforço com o trade, será capaz de construir uma marca.
A excelência na comunicação da marca e do trabalho com o trade pode contribuir muito para a eficácia de uma ação de marketing, mas o fato é que isso não é suficiente para a marca ser forte e diferenciada a longo prazo. A construção de marca necessita de gestores com visão de futuro e que reconheçam a relevância das pessoas do lado de dentro da empresa.
É o que eu chamo de tratar a raiz. Enquanto a maioria dos gestores de marketing estão focando sua atenção para a “folhagem”, que é a parte visível, existe uma incrível falta de atenção com a raiz, que simboliza os colaboradores da empresa gestora da marca. A construção de uma marca forte vai além dos domínios do departamento de marketing e passa a compartilhar responsabilidade com o RH.
Uma marca com proposição de valor consistente e reconhecida pelo mercado, tem em sua raiz uma equipe formada por pessoas comprometidas. Este comprometimento, por sua vez, é sustentado pela competência, integração e motivação, como ilustrado na figura abaixo.
Uma marca, assim como uma empresa, necessita de bons profissionais. Atrair e retê-los não é uma missão simples, porém, é inegável que profissionais competentes se comprometem com marcas que “carregam a bandeira” de uma grande causa.
Para ilustrar vou utilizar o exemplo da Google. Você pode estar pensando… Ahhh… Mas a Google atrai profissionais competentes porque ela é uma grande empresa, com muito prestígio.
A reflexão que você deve fazer é: a Google é uma marca de prestígio porque tem grandes profissionais ou tem grandes profissionais porque é uma marca de prestígio? O fato de extrema relevância é que, antes de ter prestígio, a marca já carregava a bandeira de uma grande causa.
As pessoas que trabalham na raiz da marca Google sabem perfeitamente o que elas estão fazendo todos os dias durante o tempo de trabalho. Elas estão lá para “organizar, disponibilizar e tornar útil toda a informação disponível no mundo”. Além de conhecerem claramente, elas acreditam na causa que defendem. Isto faz muita diferença.
Uma empresa que se relaciona com os funcionários enxergando-os apenas como pessoas que funcionam ganha sua obediência, mas não seu comprometimento. Lembre-se: construir uma marca forte, com valor e diferenciação, é um trabalho de longo prazo que começa com pessoas competentes, que por sua vez são atraídas por uma grande causa.
A proposição de valor de uma grande marca deve ser a essência fiel da grande causa que esta “defende”. É preciso ser consistente no todo, desde a raiz, e não apenas com a comunicação. Em uma era em que os consumidores podem influenciar na construção ou demolição da imagem de uma marca, sugiro que você reflita seriamente em como a raiz esta sendo tratada.
No próximo artigo vamos explorar a integração e a motivação como fatores críticos de sucesso na geração de comprometimento e consequentemente na construção de uma grande marca.
Grande abraço e até lá.
