Um estudo recente da Sherlock Communications, realizado em seis países da região, concluiu que empresas estrangeiras podem perder dinheiro simplesmente por desconsiderar o poder das palavras.
Apenas 5% em toda a América Latina disseram que erros de comunicação, incluindo traduções ruins, uma mistura de mais de um idioma e informações ou imagens com erros ou representações culturais incorretas, não afetariam sua opinião sobre uma empresa internacional.
Segundo o Relatório “Papo Furado – Como erros de comunicação impactam nas vendas” na América Latina, os erros de comunicação on-line podem ter um impacto direto nas vendas. A equipe de pesquisa da Sherlock Communications entrevistou mais de 3.100 participantes na Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru, fornecendo insights sobre as preferências dos consumidores e o impacto da comunicação nas decisões de compra online.
A pesquisa descobriu que 77% de todos os entrevistados na América Latina desistiram de comprar de empresas internacionais devido a mensagens inadequadas nos sites, incluindo traduções automáticas, imagens não representativas e outros erros evitáveis.
Somente no Brasil, 40% dos consumidores disseram que desistiriam de uma compra online devido a traduções ruins para o português. Quando questionados sobre como se sentiram em relação às empresas após os problemas no site, afirmaram que: perderam a confiança na empresa em questão (43%); sentiram medo de ser um golpe (40%); compraram do concorrente (27%); alertaram aos amigos para não realizarem compras no e-commerce (11%).
Nos seis países pesquisados, as pessoas comentaram gastar uma média de US$ 587 por ano em compras online, com os brasileiros ultrapassando a tendência com um gasto digital anual de US$ 656. No entanto, as traduções inadequadas podem afetar esses ganhos no lado dos comerciantes: donos de e-commerce internacionais afirmaram que perderam, em média, US$ 154 por pessoa, simplesmente porque o site não era suficientemente adequado.
No Brasil, um país com 87,8 milhões de consumidores virtuais, o faturamento do e-commerce no Brasil em 2023 foi de R$ 185,7 bilhões, enquanto em 2022, foram R$ 169,59 bilhões faturados, segundo dados da Abcomm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico. O Ticket Médio foi de R$ 470,00 (um crescimento de 2% em relação ao ano anterior), sendo 395 milhões de pedidos. O perfil dos compradores brasileiros são mulheres, da região Sudeste, que em sua maioria realizam compras pelo celular.
Uma recompensa à confiança
O impacto dos erros de comunicação é sentido em vários setores, porém, as seções de moda são as mais impactadas: 28% dos entrevistados latino-americanos decidiram não comprar em seus sites. Enquanto 18% informaram não comprar em sites de varejo e 16% em sites de saúde e beleza.
E as traduções também mostram impactos na imagem e reputação das empresas. Quando os brasileiros notam erros de comunicação em um artigo online, 30% comunicaram que não confiariam no artigo ou na empresa mencionada nele, enquanto 8% se sentiram insultados.
Anúncios e resultados de pesquisa
Antes mesmo de os consumidores chegarem ao site de um varejista on-line, eles normalmente encontram as empresas internacionais por meio de anúncios e resultados de pesquisa on-line. Quatro em cada cinco dos entrevistados (79%) em toda a América Latina relataram evitar clicar em anúncios de empresas internacionais devido à mensagens inadequadas, enquanto 37% não acessaram anúncios que empregavam traduções de má qualidade para a sua língua nativa, porque suspeitavam que poderia ser uma fraude. Esta opinião foi mais forte no Chile, onde 42% dos entrevistados disseram que já haviam decidido não clicar quando perceberam que as traduções para o espanhol não eram perfeitas – no Brasil, esse mesmo grupo corresponde a 36%.
Quando se trata de resultados de mecanismos de pesquisa, o relacionamento com o consumidor é igualmente frágil. As primeiras impressões têm um grande peso e os erros de comunicação são um desestímulo. Quatro em cada cinco (79%) latino-americanos decidiram não clicar num resultado em buscadores de pesquisa ou nas redes sociais quando procuravam por um produto ou serviço – no valor médio de 160 dólares devido a falhas nas mensagens.
Para os brasileiros, as principais motivações para não clicarem e crerem nos resultados obtidos com as pesquisa on-line foi por não confiarem na má qualidade da tradução para português (28%) e pelo fato dos valores serem exibidos em outras moedas que não o Real (26%). De forma geral, a pesquisa apontou que um ponto desagradável para os consumidores latino-americanos ao revisar os resultados de motores de busca foi a publicação de preços em moedas que não eram locais. Empresas internacionais devem entender que a maioria das pessoas na América Latina deseja saber o preço de um produto ou serviço na moeda local e não querem o trabalho extra de calcular o preço.
A localização supera as traduções on-line
Exclusivamente em uma região repleta de nuances linguísticas, o Google Tradutor não é suficiente. Para ecoar junto aos consumidores latino-americanos, as empresas internacionais devem adotar a localização. Tradutores nativos, que entendem gírias populares e outras peculiaridades culturais, são essenciais para evitar situações embaraçosas. Basta recordar a estreia do Ford Pinto no Brasil, em meados dos anos 70, para avaliar os riscos associados ao uso de palavras sem o contexto local – embora o Pinto fosse popular nos EUA, poucos brasileiros queriam dirigir um carro que tivesse o nome da gíria, em português, para a genitália masculina.
Compreender a diversidade linguística na região é crucial. A maioria das empresas sabe que o espanhol não é a única língua da América do Sul, mas poucos reconhecem que o português não é a única alternativa. A América Latina abriga quase 250 idiomas e dialetos, de acordo com estimativa recente do Inventário Nacional da Diversidade Linguística (INDL) – investir em línguas locais pode diferenciar uma empresa dos concorrentes.
Patrick O’Neill, sócio-gerente da Sherlock Communications, disse: “É difícil mensurar a importância do idioma nesta região. As empresas que tentam improvisar usando um tradutor não nativo ou – pior – IA estão fadadas ao fracasso. Como mostra o nosso último relatório, os consumidores da região são implacáveis quando se trata de erros evitáveis e comunicações insuficientes. É por isso que sempre recomendamos às empresas internacionais que invistam em especialistas locais que não apenas traduzem, mas interpretem e compreendam as nuances culturais.”
As conclusões do relatório “Papo Furado” na América Latina demonstram que, num cenário de e-commerce em constante crescimento, as empresas que dão prioridade à comunicação eficaz e à compreensão cultural terão uma probabilidade muito maior de prosperar na América Latina. Ao respeitar as línguas locais e celebrar a diversidade de dialetos e culturas regionais, as empresas internacionais podem criar ligações duradouras com os consumidores latino-americanos.
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