A tendência do Marketing, acompanhando o que ocorre com a própria sociedade, é de voltar-se para aquilo que aflige o homem contemporâneo: posicionar-se diante da vida num tempo movediço, instigante e incerto. Vivemos numa época em que o ser humano se torna a cada dia mais poderoso, por meio das tecnologias miraculosas que desvendam a vastidão e a complexidade do universo, mas que ao mesmo tempo detém cada vez menos o controle sobre suas verdades e o futuro.
A busca por firmar as próprias convicções e construir um processo valorativo que dê significado às superações cotidianas contagia o processo comunicativo, e, por conseguinte, a publicidade.
Em “Marketing 3.0”, Philip Kotler aponta essa nova orientação: o Marketing voltado para os valores. No centro da análise, a proposição de valor da empresa, e o objetivo desse novo marketing: “fazer do mundo um lugar melhor”.
De acordo com Kotler, as novas mídias e as redes sociais são o veículo natural para essa forma de expressão e posicionamento, e o credenciamento das empresas e produtos junto a esses consumidores/formadores de opinião depende justamente da credibilidade e afinidade entre os valores.
Caminhamos, sob essa ótica, no sentido de uma nova forma de comunicação, que só funciona se houver sintonia efetiva por parte do anunciante e seus agentes multiplicadores/consumidores. Essa tendência, aliada à necessidade de alinhamento do negócio às demandas dos seus consumidores, numa economia de impactos recorrentes, convocam a elevação da comunicação para um nível que extrapola a relação de consumo, em direção às questões existenciais, que Kotler chama de “marketing espiritual”.
Há, portanto, um aspecto fundamental e inédito nessa nova era do Marketing, e a sustentabilidade ética, social, econômica e ambiental das empresas é posta à prova. Elencar missão, visão e valores não é mais mera formalidade, pois os interlocutores vão aderir ou não à marca se concordarem com esses enunciado, e, o mais importante: se a empresa não tiver o lucro como fim em si mesmo. “O lucro resultará da valorização, pelos consumidores, da contribuição dessas empresas para o bem-estar humano”.
O próprio público consumidor/multiplicador espera das empresas e produtos um comportamento ético quanto às questões ambientais e sociais. Exige respeito, consideração, compromisso do anunciante com um mundo melhor, como o que ele (consumidor) deseja. Não se trata, como bem alerta Kotler, de medidas de relações públicas da empresa, mas está intrinsecamente relacionado à incorporação de valores na sua cultura.
A empresa que se diz sustentável, precisa, antes de tudo, ser capaz de demonstrá-lo. Aos publicitários, que também são consumidores e formadores de opinião, cabe posicionar seu olhar acurado, poético e crítico, nessa mesma direção para interpretar corretamente o discurso de sustentabilidade de seu cliente e construir uma comunicação ética e verdadeira, consentânea com a realidade.
