Nos últimos anos, o consumo de notícias nunca esteve tão alto e, ao mesmo tempo, tão mal compreendido por anunciantes.
Com o aumento das tensões geopolíticas, como a escalada do conflito com o Irã, e a disseminação de conteúdos gerados por inteligência artificial que dificultam distinguir fatos de desinformação nas redes sociais, o público tem buscado cada vez mais fontes jornalísticas confiáveis. Esse movimento cria uma oportunidade inédita para marcas anunciarem em ambientes premium, onde a atenção do público é maior e o impacto sobre desempenho e construção de marca tende a ser mais eficiente.
Ainda assim, justamente no momento em que o consumo de notícias cresce, muitas empresas continuam reduzindo investimentos nesse tipo de mídia. O presidente e CEO da Stagwell, Mark Penn, classificou esse comportamento como um “boicote não intencional”, um processo gradual de retirada de verbas publicitárias do jornalismo, motivado por receios infundados relacionados à segurança de marca.
Um ambiente de atenção qualificada
Um estudo de impacto publicitário realizado pela Stagwell em 2025 apontou que 57% das pessoas que se consideram grandes consumidores de notícias, cerca de um quarto da população dos Estados Unidos, passaram a acompanhar o noticiário com ainda mais frequência. Em média, esse grupo verifica notícias 25 vezes por dia e lê sete artigos diariamente.
O aumento no consumo, porém, não se limita a esse público. Entre a população americana em geral, 43% afirmam consumir mais notícias hoje do que há um ano.
Esse comportamento vai além de uma navegação superficial. Conteúdos jornalísticos tradicionais geram tempos de leitura significativamente maiores do que conteúdos leves, o que significa mais tempo de exposição efetiva aos anúncios.
Estudos de rastreamento ocular realizados pelas empresas Teads e Lumen indicam que o maior interesse em notícias tradicionais gera cerca de 20% mais segundos de atenção aos anúncios, além de produzir um aumento de 77% na lembrança de marca.
Em um mercado cada vez mais orientado por métricas de desempenho, o jornalismo se tornou um dos poucos ambientes digitais em que o público realmente presta atenção, em vez de simplesmente deslizar o conteúdo na tela.
Receios de segurança de marca estão ultrapassados
Durante anos, sistemas automatizados de bloqueio de palavras-chave trataram termos como “guerra”, “Irã” ou “eleição” como temas sensíveis, independentemente do contexto. Na prática, isso reduziu a receita de veículos jornalísticos de qualidade e empurrou anunciantes para ambientes digitais de menor credibilidade.
No entanto, os dados indicam que essa preocupação não se sustenta. A pesquisa Future of News, conduzida pela Stagwell com quase 50 mil adultos nos Estados Unidos, revelou que anúncios exibidos ao lado de reportagens de “hard news”, sobre temas como Oriente Médio, criminalidade, Trump, Biden ou inflação, apresentam desempenho semelhante aos veiculados ao lado de conteúdos considerados mais seguros para marcas, como negócios, esportes ou entretenimento.
Os resultados foram posteriormente replicados no Reino Unido, na região Ásia-Pacífico e na Alemanha, com conclusões idênticas.
Além disso, os consumidores tendem a reagir positivamente às marcas que anunciam em ambientes jornalísticos. Um estudo da IAB, chamado News Trust Halo, mostrou que 84% das pessoas afirmam que sua confiança na marca se mantém ou aumenta quando veem anúncios ao lado de notícias, enquanto 90% têm reações positivas ou neutras.
Quase metade dos entrevistados também declarou perceber essas marcas como mais centradas no cliente, mais inovadoras e mais relevantes. Outros 45% disseram que teriam maior probabilidade de visitar o site dessas empresas.
Alcance qualificado em larga escala
Em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado, o jornalismo continua sendo um dos poucos ambientes capazes de oferecer alcance massivo, inclusive atingindo públicos que outros canais não alcançam.
Segundo a pesquisa da Stagwell, o grupo chamado de “consumidores exclusivos de notícias”, pessoas que acompanham intensamente o noticiário, mas não consomem conteúdos de esportes ou entretenimento — cresceu de 11,1% para 13,8% da população adulta dos EUA em pouco mais de um ano, chegando a cerca de 80,4 milhões de pessoas.
Isso significa que aproximadamente 14% dos adultos americanos não são alcançados por publicidade paga fora de ambientes jornalísticos.
Esse público também apresenta alto valor para marcas: ele reúne proporções maiores de pessoas da geração X (64% contra 58% da média da população), graduados (51% contra 38%), empregados em tempo integral (46% contra 40%) e pessoas com renda anual acima de seis dígitos (37% contra 28%).
Em outras palavras, trata-se justamente do perfil de consumidores de alta renda e influência que muitas empresas procuram, frequentemente tentando alcançá-los em canais menos confiáveis.
Desempenho mensurável para as marcas
Profissionais de marketing focados em performance já demonstram, na prática, o potencial da publicidade em notícias. Estudos de caso da Ad Fontes Media, realizados em parceria com a plataforma The Trade Desk e seu sistema News Navigator, mostram que direcionar investimentos para ambientes jornalísticos de alta qualidade reduz custos de aquisição de clientes e melhora o retorno sobre investimento publicitário.
Para um grande estúdio de Hollywood, por exemplo, uma campanha segmentada em veículos jornalísticos, combinando display e TV conectada, registrou custo por aquisição 23% menor em display, 41% menor em CTV, além de CPM 34% inferior e taxa de conversão 50% maior.
Já uma empresa do setor financeiro que utilizou o mesmo inventário publicitário qualificado registrou CPM 31% abaixo da previsão, CPA 60% menor que o benchmark e 78% de visibilidade dos anúncios, resultados que levaram a companhia a ampliar o orçamento da estratégia em 25% no trimestre seguinte.
Campanhas conduzidas pela própria Stagwell focadas em ambientes jornalísticos também alcançaram retorno sobre investimento três vezes maior que a média, enquanto um modelo de análise de mídia da Assembly indicou crescimento de 136% nas transações para um cliente global do setor de logística.
Para diretores de marketing que precisam equilibrar resultados imediatos e construção de marca, o jornalismo não representa um risco, mas sim um canal ainda pouco explorado e com potencial relevante de crescimento.
Reequilibrar os planos de mídia para incluir presença consistente em veículos jornalísticos permite que as marcas alcancem públicos qualificados onde a atenção realmente está, ao mesmo tempo em que reduzem custos de aquisição e fortalecem o ecossistema de informação que mantém esses públicos engajados.
Foto: Canva
Fonte: AdWeek
Entre em contato com o AcontecendoAqui se tiver interesse em divulgar seus trabalhos para a Comunidade AcontecendoAqui. Envie um e-mail para [email protected]
