Antes de qualquer coisa, desculpas antecipadas ao poeta e a sua família por usar de forma desvirtuada um trecho da belíssima letra de “Rancho de amor à Ilha”. Mas veio a calhar e espero que se compreenda. Ressalva feita, vamos lá porque atrás vem gente.
Os hábitos mudam. Grande descoberta desse colunista fajuto, pensarão ironicamente os leitores. Mas mudam mesmo, fazer o quê? Acho que nunca é demais recordar. Como este não é um artigo acadêmico (ainda bem), abro mão de dados concretos como citações e números e arrisco: aquela meia hora matutina dedicada a uma folheada no jornal está sendo substituída por uma olhadinha no Facebook.
Essa meia horinha é ouro pra quem terá todo um dia atribulado pela frente. Há que se pensar muito bem como utilizá-la. E hoje, pressinto, o Facebook ganha. O jornal, ao que parece, vai virando cada vez mais mídia de aposentado. O Facebook se aparenta a um jornal em muitos sentidos, mas um jornal personalizado, na medida em que também informa, e com uma agilidade maior que qualquer jornal impresso ou mesmo eletrônico. Em uma rápida navegada por minha página do Facebook, por exemplo, fico sabendo sobre o massacre do Pinheirinho desde diversos pontos de vista, sobre a Maratona Cultural de Floripa e sobre o nascimento das gêmeas daquela amiga antiga, querida e distante. Fico sabendo que o parto foi exitoso e que todos passam bem. Posso ainda ver fotos dos bebês! E tenho até a oportunidade de interagir, de dar meu pitaco, de comentar o que me der na telha sobre qualquer assunto proposto. De quebra, posso apertar o play naquela dica musical que outro amigo publicou e ir descendo minha página curtindo um sonzinho bacana. Que jornal me proporciona tudo isso?
O Facebook parece um jornal feito só pra mim, com fatos sobre meus amigos e conhecidos e também com notícias sobre política, economia, cultura ou esportes, mas só as notícias que interessam às pessoas que me interessam e já filtradas e comentadas por elas, o que afinal de contas é muito melhor do que se submeter aos filtros institucionais e padronizados das grandes empresas de comunicação. Que me importa saber, por exemplo, que o Jorge Clúnei foi detido por participar de uma manifestação nos EUA? Pois acabo de ver isso aqui na tevê espanhola. Eu tô pouco me lixando pro Jorge. Você já reparou que as principais notícias do Estado de SP ou da Folha são praticamente as mesmas? (de Santa Catarina melhor nem comentar, porque parece que há aí um monopólio desde que compraram o A Notícia). Já se deu conta de que as manchetes do Jornal Nacional, Jornal da Band, da Record ou qualquer outro telediário são também praticamente as mesmas? Isso me lembra o Fahrenheit 451, livro de 1953 que previa que, no futuro, tudo o que quisessem que as pessoas soubessem seria transmitido em imensas telas de tevê. Pois o futuro chegou. Quem escolhe o que devemos ou não saber? Quem decide o que é importante e digno de virar notícia nesse nosso mundão-vasto-mundão? E desde qual ponto de vista? Não quero que decidam por mim! Quero eu mesmo editar a minha pauta, com o auxílio luxuoso dos meus amigos, conhecidos e amigos dos amigos, que, afinal de contas, é o universo de interesses que me importa em primeira instância.
Eu uso o Facebook como fonte de notícias diárias. Wando morreu. Lula tem câncer. Caiu o enésimo ministro da Dilma. Os piratas africanos são na verdade as vítimas. Morrissey vem ao Brasil. O Avaí perdeu mais uma. Um amigo concluiu um novo quadro. Aquela ex-vizinha se casou com o Zé Ruela. No Facebook eu sei de tudo isso, e se quero saber mais posso acessar links que me levam tanto às fontes oficiais quanto a blogs de jornalistas independentes. Aliás, que DC da vida me informaria que a antiga vizinha agora é esposa do Zé Ruela, aquele grande filho de uma égua? É covardia com o pobrezinho do jornal.
Sempre defendi o bom uso do texto publicitário como crucial para a argumentação, persuasão e venda. E o jornal sempre foi considerado o meio clássico para o desenvolvimento de textos mais elaborados, porque essa mídia, segundo rezam os manuais, está dirigida a um público formador de opinião e habituado à leitura. Certo, Watson? Sei não. Na época do poeta Zininho podia até ser, quando os tais formadores de opinião dispunham de tempo de sobra para desfiar o periódico de cabo a rabo, incluindo a leitura atenta dos anúncios que lhe chamavam a atenção, sentados à sombra da velha figueira da Praça XV. Época romântica essa.
Os hábitos mudam, repetiria eu. Podem me apedrejar, e me pedir e me rogar, e podem mesmo falar mal, ficar de mal que não faz mal, mas eu aqui com meus botões tô propenso a achar que publicidade de jornal deveria se aproximar cada vez mais da linguagem da mídia exterior. Pá-pum. No máximo oito palavras, não era isso? Ou seriam sete? Já nem me lembro do que dizem os manuais de etiqueta do bom redator publicitário. De todo modo, se der pra resolver o pepino com uma ou duas palavras, tanto melhor. Poucas e boas, isso é o que nos resta.
De internet eu não manjo patavina. Mas acompanho atento o que dizem, por exemplo, Fernanda Bornhausen Sá, Lauren Piana (minha ex-aluna, quem diria) e as imperdíveis dicas dessa máquina de produzir artigos que é a Lígia Fascioni. A gente tentamos. Sei que o texto publicitário tá numa encruzilhada dos diabos que Riobaldo nenhum parece dar jeito, e isso não é de hoje. O caminho, já não tão novo, para muitos causos de muitos clientes parece ser produzir peças com potencial para virarem febre na rede. As gerações vindouras dedicarão cada vez menos tempo aos meios tradicionais em detrimento do computador e outras mídias móveis. Ou algum de vocês já se sentou na Praça XV pra ler um jornal?
O redator, agora, tem que ser um exímio roteirizador de virais. E para isso tem que estar atento ao mundo que o cerca, como sempre foi com todo redator que se preze. E tem que ter uma sensibilidade acima da média, como também sempre foi. E tem que dominar o texto, como sempre deveria ter sido. Essas regras existem desde que o mundo é mundo, ou pelo menos desde que a publicidade é publicidade, e devem continuar valendo, para o bem de todos e felicidade geral da nação.
O que eu quero concluir é que o novo redator tem que continuar tendo tudo o que tinham os antigos. Os detalhes adicionais seriam apenas treinar a nova linguagem, conhecer a fundo o novo meio e examinar constantemente os novos comportamentos do público. Os hábitos mudam, digo eu pela terceira e última – prometo – vez. As universidades contribuiriam para esse avanço se enfatizassem nos seus cursos disciplinas como Psicologia Social ou Psicologia do Consumidor. Boa porcentagem dos virais está fadada a não decolar, mas tudo bem, porque quase cem por cento da atual publicidade tradicional também não serve para nada, com a diferença de que gasta cascatas de dinheiro do cliente com mídia.
É hora de começar a pensar numa mudança para a acomodada e entediante Redação Publicitária. Vou contribuir com meu quinhão retomando e desenvolvendo o tema aqui na minha humilde coluna do Acontecendo Aqui. Quem sabe essa mudança não começa em Santa Catarina e faz escola Brasil afora? A primeira proposta já tá na mesa, a de criar para jornal quase como para mídia exterior, o que pode parecer um absurdo para os manuais de boas maneiras, mas eu tenho cá comigo a leve impressão de que hoje em dia ninguém se detém mais tempo – parcos segundos, lembremos – em um anúncio de jornal do que num outdoor. É até capaz de a situação ter se invertido, e que o tempo dedicado a uma mensagem de rua seja maior do que ao pobre anúncio de jornal diluído no meio de tanta notícia. Aí o redator com um brief de comercial de jornal em mãos teria que quebrar as regras de etiqueta dos manuais e redigir um anúncio com sete palavras ou menos. O que você acha? Topas?
Ter toda uma tarde fagueira pra ler o jornal é coisa de poeta. A publicidade, no duro, tinindo e trincando, tem mais é que abrir os zóio. Porque quem fica parado é poste, como já dizia minha falecida vovozinha, que nem era publicitária nem nada mas sabia das coisas.
