Desenvolvida pela agência VML New York, a campanha “Do Dip”, da Hellmann’s, será exibida até dezembro em canais de TV nacional, plataformas de streaming e redes sociais.
Com o crescimento do futebol americano como o principal esporte nacional, o público se expandiu além dos torcedores tradicionais, alcançando desde fãs de fantasy games até espectadores casuais que buscam apenas diversão no dia do jogo.
Essa diversidade, e o papel central da comida nas reuniões em torno do esporte, está no foco da nova campanha da Hellmann’s, marca da Unilever que tem se consolidado como símbolo da cultura do futebol e vem registrando crescimento contínuo nas vendas.
Em um comercial de 15 segundos, a marca apresenta um grupo variado de pessoas, incluindo um novo namorado claramente deslocado, que comenta frases como “Ele tocou no chão” e “Oh, que fumble”, mostrando que, mesmo com níveis diferentes de entendimento do jogo, todos se conectam pelos pratos preparados com Hellmann’s.
“Achamos que seria uma maneira divertida de abordar a ideia de que existem muitos tipos diferentes de fãs de futebol, incluindo o namorado que é convidado para uma festa de exibição e não tem ideia do que está acontecendo, mas tudo bem, porque ele trouxe o molho de frango Buffalo”, disse Brent Lukowski, diretor sênior de marketing de condimentos dos EUA na Unilever, segundo o Marketing Dive.
Hellmann’s amplia presença no futebol com campanhas que cruzam moda, fragrâncias e cultura pop
Nos últimos cinco anos, a Hellmann’s tem direcionado seus esforços de marketing para o futebol americano, posicionando-se como presença natural em tailgates e festas de fim de ano. No entanto, a marca da Unilever vem expandindo esse território, utilizando o esporte como ponto de partida para iniciativas que envolvem moda, fragrâncias e cultura pop.
“Estamos constantemente analisando os dados do nosso público para entender melhor o nosso consumidor-alvo. Identificamos que o universo dos torcedores de futebol é muito mais diversos do que parece à primeira vista”, afirmou Chris Lukowski, diretor de marketing da marca, ainda segundo o Marketing Dive. “Existem muitos perfis diferentes dentro desse grupo amplo”, continuou.
Entre as iniciativas mais recentes está a House of Hellmann’s, uma coleção de moda jeans lançada em setembro em parceria com o linebacker Kayvon Thibodeaux, do New York Giants, conhecido por seu estilo fora de campo.
A marca também já colaborou com o quarterback Will Levis, famoso por sua preferência inusitada por maionese, para lançar o primeiro “perfume de maionese” do mundo. Além disso, promoveu uma versão gastronômica do tradicional Troféu Heisman, voltado ao futebol universitário.
Cada uma dessas campanhas possui objetivos específicos, com indicadores de performance adaptados a cada formato.
Apesar de ter recorrido à nostalgia da cultura pop em seu comercial mais recente para o Super Bowl, a Hellmann’s vem, ao longo dos anos, conectando suas campanhas ao posicionamento sustentável da marca, centrado na plataforma “Make Taste Not Waste” (Faça Sabor, Não Desperdice).
Mesmo quando a mensagem de sustentabilidade não esteve explicitamente nos anúncios, ela esteve presente em ativações da marca durante o Super Bowl e em parcerias com estádios da NFL.
Nos últimos dois anos, a Hellmann’s também uniu forças com a organização Food Recovery Network, apoiando iniciativas para redistribuir alimentos recuperáveis a instituições de caridade — reforçando seu compromisso com o combate ao desperdício de comida.
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