Com muita satisfação apresentamos nosso novo colaborar: Gerson Ferreira, profissional com experiência de 24 anos em publicidade, planejamento de mercado e comunicação, e que atualmente dirige a área de planejamento da Propague e é responsável pelos projetos de gestão de marca. Gerenciou projetos de marketing e comunicação para empresas de vários setores como: vestuário, alimentos, revestimento cerâmico, decoração, educação, hospitalar, turismo, entre outros. Trabalhou como consultor de marketing com foco na elaboração e implementação de Planejamento Estratégico de Mercado. É bacharel em Comunicação Social e pós-graduado em Marketing pela ESPM. Bem Vindo!
Jailson de Sá
Editor
A JORNADA
É com enorme prazer que inicio esta jornada com vocês, leitores do Acontecendo Aqui. Jornada porque acredito que estamos constantemente aprendendo e, neste processo de evolução, a troca de opiniões é essencial. Minha intenção, neste espaço cedido gentilmente pelo Jailson, é inaugurar um painel de pontos de vista, e não apenas uma coluna.
Neste sentido você é meu convidado para opinar, agregar, divergir, questionar, sugerir, enfim, participar deste tema que embora tenha amadurecido, indubitavelmente, tem muitíssimo a ser descoberto. Como disse antes, é uma jornada pelo mundo chamado Branding na qual, assim como você, tenho a expectativa de continuar aprendendo.
De um tempo para cá se fala muito da importância de trabalhar adequadamente os pontos de contato entre a marca e o consumidor. Mas por quê? Qual o motivo? Você já parou para pensar nisso? Antes de responder, vou resgatar um conceito criado em 1960. É a definição de marca segundo a AMA (American Marketing Association) que diz:
“Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los da concorrência”.
O fato é que esta descrição do que é marca, carrega o peso de um olhar fundamentalmente marqueteiro considerando a necessidade de identificar o “meu produto” do “produto dos outros”.
É uma abordagem errada para explicar o que é marca? A resposta é não.
O problema é que, embora definida décadas atrás, negligencia, assim como muitos departamentos de marketing atualmente, a marca do ponto de vista do consumidor. O foco está mais no produto e na inovação do que na construção de marca. Consequentemente muitos publicitários estão trabalhando para convencer como esta inovação aumenta a relevância e a diferenciação do produto.
Existe um esforço correto dos profissionais de marketing, publicitários e designers em trabalhar para gerar inputs, proposições de valor com o objetivo de influenciar o consumidor. O pino é que este trabalho essencial está amarrado à necessidade de dar resultado no curto prazo, deixando comprometida a construção da marca, que por sua vez, é um trabalho de longo prazo.
Aplicar mais energia em inovação de produto sem equilibrar com a intensidade da força da marca e seu valor intangível é um equívoco. Importante lembrar que o produto é uma parte do todo e que a outra parte diz respeito ao conjunto de significados, percepções e associações constituídas na mente do consumidor. Este “conjunto de significados” é o resultado das experiências que este cidadão vive em cada ponto de contato com a marca.
Estas experiências vão desde o contato com a embalagem no ponto-de-venda, a propaganda na revista, até o uso do produto e seu respectivo desempenho, a situação na qual o produto é utilizado, o contato com um funcionário da empresa “dona” da marca, a opinião dos amigos, familiares e conhecidos a respeito da reputação dela. Enfim, tudo influencia na geração de uma rede associativa mental responsável por construir a percepção da imagem da marca na mente dos consumidores.
Neste sentido podemos dizer que marca, do ponto de vista do consumidor, é um conjunto de significados ou um conjunto de percepções em relação aos benefícios racionais e emocionais, valores e atributos. Em resumo, se existe algo de concreto em relação à marca, é a percepção que os consumidores têm dela.
A percepção será positiva ou negativa dependendo da rede associativa mental que é constituída por um conjunto de memórias oriundas de cada experiência registrada no cérebro. Isto nos diz principalmente que a gestão de uma marca está intimamente ligada à necessidade de construir uma relação confiável entre ela e os públicos relevantes.
Muitas empresas e agências de propaganda e/ou de design não abordam todos estes pontos de maneira plena. O que tenho visto são esforços direcionados para o mercado tentando agir em todos os pontos de contato externos entre a marca e os consumidores deixando de lado, por exemplo, os funcionários da empresa. Quem já não comprou um produto influenciado pelo conjunto de significados associados à marca e quando precisou de um serviço pós-venda encontrou um balde de decepções?
Em minha opinião a gestão de uma marca deve começar dentro da empresa antes de direcioná-la para o mercado. Alguns chamam de endobranding, outros de endomarketing, mas independentemente dos jargões, o que não pode ser negligenciado é o significado da marca e, principalmente, seus valores e atributos diferenciadores que devem estar estampados em todas as ações desde a recepção até a força de vendas.
É preciso gerar um compromisso não apenas em prometer, mas acima de tudo praticar o que a marca representa. Branding não é responsabilidade do departamento de marketing e da agência de propaganda. É de toda a empresa. Falaremos disso na próxima semana, dando continuidade nesta jornada.
Seja bem-vindo e participe enviando seus comentários e sugestões. Grande abraço.
Gerson Ferreira
