Você já foi ao shopping center somente para experimentar um produto para depois comparar preços e comprar na internet? Acho que quase todo mundo fez isso, não é?
Em março escrevi nesta coluna sobre a virtualização dos shopping centers. Na ocasião, sustentei a ideia de que as lojas online começariam a abrir lojas-conceito físicas para proporcionar uma experiência de compras mais rica ao consumidor online.
Como se comporta o mercado hoje?
Estamos vendo cada vez mais lojas físicas estão debandando para uma versão virtual. Algumas, como foi o caso da Netshoes em 2003, fechando suas lojas físicas. Outra boa parte das lojas existentes são somente virtuais.Antes o modelo consolidado era: 1) A indústria cria, fabrica, precifica e disponibiliza, 2) A distribuidora compra da indústria, coloca sua margem e vende para representantes locais ou lojas, 3) A loja coloca sua margem e vende ao consumidor final.
Este modelo torna o produto tão mais caro quanto maior for o número de intermediários colocando sua margem e pagando imposto em cascata.
A chegada do e-commerce como uma nova modalidade de compras tão vantajosa para cliente e lojista está começando a transformar o mercado.
Hoje encontramos o mesmo lojista no mundo físico e no virtual com preços diferentes para o mesmo produto. Vemos também distribuidores vendendo na modalidade “atacarejo” e até mesmo a indústria “varejando” e abrindo suas portas virtuais ao consumidor final.
Este artigo pretende esclarecer para todo o tipo de representante de uma marca, seja 1) a franquia, 2) o representante comercial, 3) o distribuidor de uma indústria, ou até mesmo 4) o lojista que representa uma indústria que as vendas pela web não precisam deixar de fora o representante.
Quem é o público?
O grande receio da indústria tem sido o de não “roubar o público” da loja física.
O cuidado é legítimo, mas questione comigo: todo possível consumidor daquela marca está disposto se deslocar ao ponto de vendas para comprar?
Como eu escrevi em meu primeiro artigo nesta coluna, existe um grande público não atendido por conta desta distância entre a loja física e o impulso de compra.Para aquelas indústrias que ainda não vendem na web por nenhum de seus canais ou para aquelas que estão mal representadas, este é um público desperdiçado.
Mas se a indústria desenvolver sua própria loja virtual estará “roubando o público” da loja física?
Provavelmente exista uma intersecção entre o público da loja física e da virtual, neste caso a resposta é: sim, uma parte será desviada da loja física.
Então a indústria tem que se conformar que e-commerce não é para ela e deve desprezar aquele público que nunca conquistará com a loja física?
Ok, eu sei que é um dilema para o industriário e até para o distribuidor. Então convido o leitor a pensar “fora da caixa”. Vamos extrapolar os modelos de negócio estabelecidos.
Tanto para a indústria quanto para o distribuidor e o representante regional, existem duas formas ter sua atuação no virtual, o B2C e o B2B;
B2C – Business to Consumer
Encurtando a cadeia comercial vendendo direto ao consumidor final
Este é o grande sonho da indústria: controlar tudo o que acontece desde a sua fábrica até a satisfação do cliente.
Nesta modalidade a indústria tem controle completo sobre a comercialização fazendo sua própria comunicação e recebendo seus pedidos diretamente do consumidor final.
Outra vantagem é que o preço final pode ser MUITO menor uma vez que desconta-se impostos e margens de lucro em cascata.
Mas como evitar que o lojista seja prejudicado neste processo?
Consigo sugerir três formas de resolver o dilema, mas como dito, precisamos sair dos padrões estabelecidos:
1) Uma das possibilidades é o descentralizar a loja virtual. Desta forma, estabelece-se um contrato de representação web regional e o lojista fica obrigado a realizar publicidade localizada, manter estoque gerenciado por demanda da loja virtual em separado e a obrigação preparar tudo para que a empresa de logística contratada pela indústria busque o produto no estoque regional e entregue na casa do cliente.
O lojista ganhará um público que antes não atingia, mas deve seguir regras de qualidade pré-estabelecidas e manter uma estrutura de atendimento local.
2) Se descentralizar for um caminho muito trabalhoso, estabeleça um contrato de representação virtual territorial em que o lojista obriga-se a realizar a publicidade localizada, envolver estimular o público da região a comprar pela internet e cumpridos estes requisitos ganha um percentual de cada venda feita na região.
3) A mais radical e futurista forma de resolver é iniciar uma estrutura de lojas conceito onde o lojista não mantém estoque, mas amostras.
Nesta modalidade, o lojista ganha um percentual das vendas e ocasionalmente pode dividir os custos da presença física com a indústria.
Para aproveitar o impulso de compra, a loja conceito deve disponibilizar compra online em totens ou tablets com ou sem o auxílio de um
atendente.
Cada solução tem seu nível de desafio, mas reflita comigo, abrir mercado não foi um desafio ainda maior? E gerenciar uma estrutura de franquias é mais complicado do que isso?
B2B – Business to Business
Facilitando o processo de distribuição vendendo ao distribuidor ou ao lojista
A venda do produto ao distribuidor ou ao lojista já é feita da forma tradicional hoje em dia, certo?
Porque não agilizar este processo?
Que tal disponibilizar um canal 24 horas com um catálogo encantador e um atendimento pró-ativo.
O grande benefício desta modalidade é a organização e a padronização do fluxo de pedidos.
Muito já ouvi reclamações por parte dos distribuidores sobre a falta de tempo para fazer uma venda mais consultiva. Também ouvi eles se queixando que enquanto seu vendedor está cumprindo uma rota semanal em sua microrregião o vendedor de outra distribuidora, fazendo uma rota diferente acaba chegando antes e levando parte do mercado.
Também os ouvi reclamando que o vendedor é um mero tirador de pedidos e por não ter tempo de ser consultivo.
O business to business resolve os três problemas de uma só vez. Por esta modalidade, o cliente pode fazer seu pedido sempre que quiser, sem precisar esperar o representante e sendo provocado por e-mail a refazer pedidos recorrentes. O vendedor passa a ter mais tranquilidade para se transformar em um consultor de vendas, com mais tempo para falar sobre os produtos, gerir relacionamentos e estratégias de venda e estimular o uso de e-commerce para fazer os pedidos.
Meu recado
Não é necessário deixar ninguém para trás na revolução do e-commerce. Utilize os parceiros que você já tem como seus grandes aliados nesta nova estratégia. Transforme lojistas em sua estrutura descentralizada e vendedores em evangelizadores.
Se precisar de uma ajuda para tudo isso, estarei ao seu lado.
