O AcontecendoAqui traz, com exclusividade, uma entrevista com a Diretora Global de Conteúdo Criativo da iStock para Getty Images e iStock, Renata Simões, sobre a Curadoria Brasil – uma nova galeria com mais de 1.500 arquivos, distribuídos entre fotografia e vídeo, apresentando conteúdo verdadeiramente brasileiro.
Confira:
Qual a importância da representação visual no Marketing Digital e em qualquer tipo de mídia?
Como criadoras eminentes de conteúdo visual global, a Getty Images e iStock, alimentam a narrativa visual moderna. A marca usa seus insights inovadores, conteúdo diferenciado, kits de ferramentas visuais e talento ao redor do mundo para reimaginar as mensagens e histórias visuais das empresas em todo o mundo. Estar à frente e no centro deste mercado nos permitiu observar na primeira fila como as demandas e necessidades do público em geral foram mudando e evoluindo ao longo dos anos, o que nos levou a aprofundar o que significa uma representação autêntica em Marketing Digital e mídia no geral.
Com a ajuda da nossa plataforma de pesquisa visual, o VisualGPS, descobrimos que 9 em cada 10 consumidores concordaram que é importante que as empresas de quem compram celebrem a diversidade. Para Getty Images, isso significa que a sociedade não é apenas mais diversificada do que nunca – mais do que nunca, os consumidores estão exigindo estratégias de marketing e visuais que mostrem ao público como ele é: um espectro variado de raças, corpos, gêneros e classes socioeconômicas.
Entendemos que a representação e a diversidade são, atualmente, as duas principais forças motrizes por trás de qualquer consumo de mídia ou produto, não apenas de acordo com o VisualGPS, mas também de acordo com diferentes estudos. Essas descobertas sugerem que há uma variedade de maneiras pelas quais a diversidade é importante no marketing, algumas das quais são: 80% dos profissionais de marketing concordam que o uso de representação diversificada em anúncios ajuda a reputação de uma marca; Os consumidores millennials e da geração Z, que atualmente estão ganhando mais poder aquisitivo, preferem mídias com elencos diversos, veem anúncios com representatividade diversificada e ficam mais à vontade com as marcas assumindo posturas sociais.
Podemos tomar como exemplo a Fenty Beauty, que, decidida a mudar o jogo, lançou 40 tons de bases em 2017 – a maior e mais inclusiva gama de cores do mercado até então. Em seu primeiro ano de negócios, a Fenty Beauty se tornou o maior lançamento de marca de beleza da história do YouTube, gerou um enorme sucesso comercial e foi destacada com sucesso na revista Time como uma das melhores invenções de 2017. Isso só mostra como o direcionamento de produtos e campanhas para mercados marginalizados também gera grandes fluxos de receita.
A abordagem utilizada pela marca para o marketing de inclusão sempre foi sobre “mostrar, não falar”, eles nunca usaram a palavra “inclusivo” em suas mensagens, mas fizeram proveito de visuais e imagens que mostravam a diversidade que faz parte do core business da marca.
Diversidade e representação são os principais impulsionadores do envolvimento com o conteúdo e o público negro da geração millenial tem se manifestado sobre querer mais nas pesquisas. Tudo isso indica que a representação não só é importante para o público para que ele possa tomar decisões informadas e conscientes sobre o que está consumindo e como se relaciona com essas marcas, mas também é essencial para as empresas avançarem para uma publicidade ainda mais bem-sucedida.
O que fez você escolher o Brasil, especificamente, como foco dessa curadoria?
O Brasil detém o título de maior e mais populoso país da América Latina, rico em diversidade, rico em cultura e rico em espírito. Embora, em alguns aspectos, o Brasil compartilhe uma história semelhante a muitos países das Américas, incluindo um legado de escravização, colonialismo e os fluxos e refluxos da imigração moderna, ele mantém sua própria singularidade demográfica. Foi o último país do hemisfério ocidental a abolir a escravidão, 1 tem a maior população da diáspora africana fora da África, 2 a maior concentração conhecida de povos indígenas isolados e 3 tem uma mistura contemporânea duradoura de indígenas, africanos, portugueses.
O que também torna o Brasil especial é a força poderosa de seus movimentos socioculturais progressistas. De protestos contra o racismo, aos direitos indígenas à terra, ao movimento #EleNão, os brasileiros não têm medo de levantar suas vozes coletivamente para criar mudanças. De fato, de acordo com o Getty Images VisualGPS, 94% dos brasileiros acreditam que todos devem trabalhar pela justiça social e 71% estão dispostos a contestar ativamente a discriminação.
Apesar dessas realidades, a indústria brasileira de publicidade e marketing – um dos maiores mercados do mundo, aliás – ainda luta com a diversidade e inclusão nos visuais que escolhem ou criam e nas histórias que contam. Mais de 9 em cada 10 consumidores acreditam que é importante que as empresas de quem compram celebrem “todo tipo de diversidade”, mas apenas 22% se sentem representados pelos anunciantes. Os brasileiros até relatam ver três vezes mais diversidade nas mídias sociais do que nas comunicações das marcas. Quando você olha para comunidades específicas, a lacuna de inclusão se torna ainda mais evidente.
De acordo com uma análise visual do VisualGPS concluímos que, embora parda, preta, indígena e outras pessoas não brancas representam quase 56% da população brasileira, eles representam apenas 39% das imagens selecionadas por marcas e anunciantes brasileiros. Além disso, estima-se que 15% dos brasileiros se identificam como LGBTQ+, mas são representados apenas em 1% dos visuais escolhidos por marcas e anunciantes. Embora este seja apenas um trecho da sub-representação ou deturpação que está acontecendo na mídia brasileira, ele mostra uma imagem clara de que a mudança é necessária.
Quando se trata de marketing, que desafios únicos você acha que os criadores brasileiros enfrentam que seus colegas de outras nacionalidades não enfrentam?
Mais da metade dos brasileiros sofre preconceito em vários aspectos de sua identidade e isso pode acontecer dentro de inúmeras categorizações sociais, como raça, classe e gênero, entre outras. Isso não se reflete somente em determinados indivíduos, mas como grupos também e essa interconexão de categorizações acaba criando sistemas que alimentam discriminações ou desvantagens.
O mesmo pode ser dito sobre a criação de conteúdo e como ela encontra seu lugar na indústria. Podemos observar isso no próprio Marketing Digital, que volta muitas vezes os seus olhos para visuais clichês e batidos, que comumemente tendem a representar pessoas cis, heterossexuais, brancas – algo que, infelizmente, ainda está muito presente na indústria brasileira de publicidade e marketing. Mesmo posicionado como um dos maiores mercados do mundo, ainda há no Brasil poucas histórias e visuais na mídia direcionados para um público considerado marginalizado.
O que inspirou a Getty Images a dar esse novo passo e o que a indústria pode esperar da “Curadoria Brasil”?
A Getty Images passou mais de uma década trabalhando para quebrar estereótipos e criar um visual mais autêntico de conceitos como gênero, LGBTQ, religião, raça, doença mental e deficiência na mídia, publicidade e mídia social. Assim como as imagens têm o poder de moldar ideias, acreditamos que elas têm o poder de mover o mundo – elevando narrativas diversas que podem alterar percepções, evocar empatia e construir comunidades. Isso também vale para a nossa comunidade brasileira. Esse conteúdo premium é impulsionado por insights criativos, com uma curadoria de uma equipe global, que traz as melhores imagens brasileiras, criadas por brasileiros, para ajudar os clientes a encontrar a imagem e vídeo perfeito mais rapidamente, além de servir como inspiração para promover mudanças na forma como estão acostumados a fazer negócios. Eles também podem usar a pesquisa, os dados e o conteúdos fornecidos pela Getty Images para encontrar e trabalhar ao lado de seus públicos-alvo, expandindo a representação no Marketing Digital, o que impactará diretamente no sucesso de suas campanhas, pois os ajudará a conversar e engajar com um grupo mais amplo de pessoas, raças, corpos, gêneros e classes socioeconômicas.
O que é a “Curadoria Brasil” e quais são seus objetivos com esse projeto?
Na Getty Images, acreditamos que se você mudar a imagem, você muda a percepção. Os recursos visuais são tão importantes para quebrar estereótipos quanto para sustentá-los. Os consumidores brasileiros não estão interessados em um ideal aspiracional. Hoje, tudo o que eles desejam é ver consistentemente pessoas reais, de todas as origens, estilos de vida e culturas, em todos os tipos de mídia. Na verdade, essa é a principal forma de as pessoas saberem que uma marca está comprometida com essa mudança exigida pelo seu público.
É com isso em mente que criamos a #CuradoriaBrasil, destacando o conteúdo brasileiro inclusivo criado para marcas brasileiras por fotógrafos e cinegrafistas exclusivos brasileiros. Analisamos não apenas o que reflete a brasilidade em geral, mas as diferentes maneiras que isso pode aparecer em diferentes dimensões da identidade(raça ou etnia, idade, gênero, tipo de corpo, religião, orientação sexual e classe social). Com o objetivo de fazer uma mudança e promover a diversidade e inclusão na América Latina, especificamente no Brasil, a equipe da Getty Images lançou a “Curadoria Brasil”, uma nova galeria com mais de 1.500 fotos e vídeos, e crescendo! Esta é a nossa maneira de apresentar conteúdo brasileiro verdadeiramente autêntico e dar uma plataforma para vozes novas e empolgantes na comunidade criativa brasileira que busca chegar ainda mais longe.
