Às vezes volto a ter fé na publicidade e, por extensão, nos publicitários. Volto a ter fé nas boas intenções que, mesmo tendo como natural pano de fundo o interesse comercial, continuam sendo boas. E fé na sensibilidade frente aos “defeitos” especiais que abundam hoje em dia e mais empobrecem que enriquecem as mensagens – há exceções, é claro. Volto a ter fé na boa idéia e no esforço para concretizá-la.
O filme abaixo é da marca espanhola Campofrío, que vende frios e embutidos. Foi concluído e veiculado no final do ano passado. Atualmente está até sendo enviado por correntes de e-mails. Só nesta semana eu recebi o link duas vezes. Seja como for, vale a pena, porque é uma peça em que cliente e agência (McCan Erickson España) resolveram investir em ousadia. E em que a produtora (Brothers Films) trabalhou muito bem. Vejamos:
Este curta teve redução para 2 minutos, 30 e 10 segundos. Durante toda a peça praticamente não se vê produto. E nem precisa mesmo, pois a estratégia é outra. Basta a assinatura ao final, momento em que o receptor está amolecido pela história e automaticamente se sentirá agradecido à marca por haver proporcionado a ele uma experiência agradável. Neste caso, mais que agradável, esta mensagem emociona.
Mas metamo-nos por um momento na pele do advogado do diabo. Esta peça não soa sentimentalóide? Não seria um golpe baixo utilizar pais com deficiência visual? Dá pena dos velhos. É sentimentalismo barato. Parece novela mexicana.
Bem. Pena dos pais eu acho que não dá. O tom geral da peça é de felicidade e otimismo. Mais pena dariam pais largados e esquecidos pelos filhos em um asilo. É sentimentalóide? Pode ser. Mas isso seria uma conclusão do olhar crítico de um publicitário ou de outro profissional da comunicação. O grosso do público que é pego de surpresa por essa peça tem, arrisco, a tendência a se apaixonar por ela. Quiçá seus olhos se umedeçam e lhes salte uma lágrima. E a marca vai junto nessa esteira de emoção, agradecimento e outras impressões positivas.
Num mundo com pressa, num mundo onde se pára pouco para conversar, analisar, rememorar e valorizar algumas das coisas mais valorizáveis nesta vida, num mundo de muita tecnologia e pouco coração, de muito contato virtual e pouco real, de um consumismo tamanho que pode fazer com que um par de sapatos valha mais que um par de pais, é mesmo de se agradecer a uma marca que tenta fazer com que paremos um momento para assistir a uma história bonita e cheia de sensibilidade.
A Campofrío, que não é boba nem nada, sabe que toda essa estratégia faz uma diferença danada ali, no ponto-de-venda, na hora do “vamo vê”, lado a lado com os concorrentes na briga pela preferência do consumidor. Leio no jornal El Economista.es que “Campofrío triplicó su beneficio en 2010, con 40 millones de euros”. Mais uma prova de que para vender bem não é preciso ser chato, antipático ou exaustivo, caminhos que, não sei por que, a publicidade atual teima muitas vezes em seguir.
